ОТВЕТЫ ПО ГОСЭКЗАМЕНАМ 2008 г. - Маркетинг - Скачать

3. ТЕОРЕТИЧНІ ПИТАННЯ
3.1. Маркетинг
1. Характеристика основних маркетингових комунікацій фірми.
Маркетингова політика комунікацій - це комплекс заходів, яким користується підприємство для інформування, пе¬реконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послу¬ги. Часто в спеціальній літературі цей блок елементів маркетингу називають «просуванням» (promotion). Але це далеко не те саме.
Якщо просування - одновекторний інформаційний вплив то¬варовиробника на споживача, то маркетингові комунікації перед¬бачають і зворотний зв'язок між ними. Завдяки такому зворотному зв'язку підприємство отримує цінну інформацію, яка дає йому можливість правильно орієнтуватися в навколишньому бізнес-середовищі, вносити відповідні корективи у свою діяльність, у то¬му числі стосовно інструментів і дій комунікативного комплексу.
Маркетингова політика комунікацій реалізується за допомо¬гою відповідного процесу з багатьох елементів, розміщених у пе¬вній, логічній послідовності
Основні елементи цього процесу:
- відправник (джерело інформації) - підприємство, яке про¬понує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;
- кодування - перетворення інформації на зручну і зрозумілу для споживача, ефективну з погляду завдань комунікації форму;
- звертання - це, з одного боку, набір символів (слів, зобра¬жень, чисел), а з другого - момент їх передавання цільовому ринку;
- канали комунікацій - засоби поширення інформації, конк¬ретні її носії;
- декодування - розшифрування звертання, коли символи, які надходять каналами комунікації, набувають в уявленні спо¬живача конкретних значень;
- отримувач - споживач, якому передається інформація про товари чи послуги підприємства;
- зворотна реакція - відгуки споживачів, їхні дії у відповідь на отримання і декодування звернення;
- зворотний зв'язок - частина зворотної реакції, яка стає ві¬домою відправникові;
- перешкоди - можливі небажані або невраховані втручання в процес маркетингових комунікацій (якість друкованих видань, час передання радіоповідомлень, ставлення споживачів до рек¬лами, двозначність звернень тощо).
 
2. Характеристика основних складових комунікаційної суміші.
Маркетингова політика комунікацій реалізується за допомо¬гою відповідного процесу з багатьох елементів, розміщених у пе¬вній, логічній послідовності
Основні елементи цього процесу:
- відправник (джерело інформації) - підприємство, яке про¬понує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;
- кодування - перетворення інформації на зручну і зрозумілу для споживача, ефективну з погляду завдань комунікації форму;
- звертання - це, з одного боку, набір символів (слів, зобра¬жень, чисел), а з другого - момент їх передавання цільовому ринку;
- канали комунікацій - засоби поширення інформації, конк¬ретні її носії;
- декодування - розшифрування звертання, коли символи, які надходять каналами комунікації, набувають в уявленні спо¬живача конкретних значень;
- отримувач - споживач, якому передається інформація про товари чи послуги підприємства;
- зворотна реакція - відгуки споживачів, їхні дії у відповідь на отримання і декодування звернення;
- зворотний зв'язок - частина зворотної реакції, яка стає ві¬домою відправникові;
- перешкоди - можливі небажані або невраховані втручання в процес маркетингових комунікацій (якість друкованих видань, час передання радіоповідомлень, ставлення споживачів до рек¬лами, двозначність звернень тощо).
 
3. Особливості реклами на різних етапах життєвого циклу товару.
Реклама – це процес розповсюдження інф-ї, який має за мету просування товарів або ідей певного замовника без його безпосередньої участі, але за його рахунок.
Головним мотивом є отримання прибутку від рекламної д-сті або визнання з боку цільової аудиторії.
Особи, які здійснюють на безоплатній основі діяльність щодо виробництва і розповсюдження соціальної рекламної інформації, передачі свого майна (в тому числі коштів) іншим особам для виробництва і розповсюдження соціальної рекламної інформації, користуються пільгами, передбаченими законодавством про благодійну діяльність
1) На етапі виведення товару на ринок, в період ство¬рення первинного попиту застосовується інформативна реклама, функціями якої є розповідь про новинку, про зміну цін тощо.
2) На етапі зростання, коли фірма тільки формує вибірковий попит, озираючись на конкурентів, застос-ся запобіжна реклама, функціями якої є навіювання думки про перевагу марки, переконати споживача тут же зробити покупку, спонукає замовника до зустрічі з торговельним агентом фірми.
3) До нагадувальної реклами зверта-ються на етапі зрілості для підтвер-дження раніше прийнятого вибору (де купувати товар, товар може знадоби-тися найближчим часом, підтримування знань про товар).
 
4. Основні підходи до класифікації реклами.
Існує декілька класифікацій, які поділяють рекламу на окремі види та типи. Най більш поширена класифікація реклами:
 інформаційна – оповіщає споживача про появу нових товарів або товарів з новою якістю
 переконуюча – рекомендує придбати товари саме цієї марки
 нагадувальна
 підкріплююча
 престижна – як правило, банківські послуги
 агресивна – реклама, яка з’являється дуже часто
Окрім класифікації реклами КП виділяє основні засоби реклами, які зображені у таблиці
Засоби реклами Пріоритет
Друкована реклама Практично для усіх видів продукції та послуг.
Реклама у пресі Практично для усіх видів продукції та послуг; для товарів та послуг широкого вжитку.
Реклама на радіо Для товарів та послуг масового попиту. Ефективна як додатковий засіб під час проведення ярмарок та виставок.
Реклама на телебаченні Для товарів та послуг масового попиту, з великими обсягами реалізації та послуг широкої сфери вжитку.
Кіно та відео реклама Практично для усіх видів товарів та послуг. Для товарів масового попиту, короткі рекламні ролики для промислової продукції.
Виставки та ярмарки Для усіх видів товарів та продукції на загально галузевих та спеціалізованих ярмарках та виставках.
Рекламні сувеніри Дорогі сувеніри для промислової продукції. Недорогі сувеніри з символікою товарів масового попиту.
Зовнішня реклама Для товарів масового попиту, для товарних знаків фірм та установ.
Комп’ютеризована реклама Для товарів масового попиту та промислової продукції при оптовій торгівлі
Реклама в INTERNET Для усіх видів товарів при електронній торгівлі через INTERNET- магазини
Пряма поштова реклама Переважно для промислової продукції з вузькою цільовою аудиторією

 
5. Особливості стимулювання збуту товару.
Основними засобами стимулювання споживачів є такі:
- знижки - зменшення відпускної ціни в разі придбання споживачем великої партії продукції підприємства;
- зниження цін - продаж товарів за цінами, дещо нижчими, ніж у конкурентів;
- безоплатні зразки товарів - надання товару споживачам безкоштовно «на пробу»;
- купони - спеціальні сертифікати, які надають споживачам право придбати конкретну партію (кількість) товару за низькими цінами;
- премії - товари, які пропонуються безкоштовно або за ни¬зькими цінами як подарунок за придбання іншого товару;
- гарантії - зобов'язання  товаровиробника  компенсувати витрати споживачів у разі, коли товар не відповідатиме встанов¬леним стандартам або розрекламованим характеристикам;
- упаковки - комплекти товарів, які пропонуються спожи¬вачам за пільговими цінами;
-демонстрації- влаштування спеціальних експертиз для без¬посереднього ознайомлення споживачів з продукцією підприємства;
- картки лояльності - спеціальні облікові картки відвіду¬вання споживачем конкретного торговельного закладу; відповід¬на кількість відвідувань, зафіксована в даній картці, дає спожива¬чу право на знижку чи безкоштовне придбання товарів.
Основними засобами стимулювання сфери торгівлі є як ті, що вже названі (знижки, зниження цін, гарантії тощо), так і деякі ін¬ші, зокрема:
- конкурси - порівнювання результатів роботи торговель¬них посередників чи збутових агентів для матеріального заохо¬чення переможців;
- конференції - проведення спеціальних семінарів, зустрі¬чей, сертифікаційних програм для підвищення кваліфікації пра¬цівників власного торговельного апарату;
- заліки - авансове фінансування посередників для стиму¬лювання збуту товарів безпосередньо в місцях їхнього продажу.
 
6. Особистий продаж як елемент системи маркетингових комунікацій.
Персональний продаж – це індивідуальне персональне пред’явлення товару чи послуги в процесі співбесіди із конкретним споживачем з метою переконати його зробити покупку.
Розрізняють три типи персонального продажу.
Прийняття замовлення – обробка рутинних або повторних замовлень на продукт (послугу),які фірма вже продавала. Основним завданням є збереження існуючих відносин з постійними клієнтами. (пропонуються товари за помірними цінами і не належать до технічно або технологічно складних).
Отримання замовлень – ідентифікація перспективних покупців, забезпечення їх інформацією з метою переконати здійснити купівлю товару або послуги, а також створення нових обсягів продажу. (пропонуються технічно складні продукти, які потребують супровідного сервісу).
Забезпечення збуту – ідентифікація перспективних покупців, аналіз і вирішення їх проблем для просування нових товарів.
Процес персонального продажу можна умовно поділити на шість етапів:
• дослідження – пошук кваліфікація перспективи;
• попередній підхід –прийняття рішень щодо того, як наблизитись до перспективи;
• підхід – привернути увагу покупця, стимулювати зацікавлення, здійснити перехід до презентації;
• презентація – перетворення перспективи в покупця, стимуляція бажання здійснити покупку;
• закінчення – отримання замовлення;
• наступні заходи – переконатися, що покупець задоволений продуктом, забезпечити наступний продаж.
Персональний продаж виконують чотири групи продавців:
• співробітники служб під-ва, що спілкуються з клієнтом на відстані, приймають замовлення і передають його на виконання;
• агенти, представники фірми, комівояжери – налагоджують нові зв’язки з клієнтами та підприємствами наявні зв’язки. Їх діяльність ведеться за межами підприємства, безпосередньо на території замовника;
• продавці спеціалізованих магазинів – консультують та обслуговують клієнтів і добре обізнані з функціями товару;
• продавці магазинів самообслуговування – беруть участь в розміщенні товарів, їх презентації, стимулюванні збуту.
 
7. Виставки та ярмарки як комплексний захід системи маркетингових комунікацій.
Виконуючи одну з функцій маркетингу, виставки та ярмарки (щодо цього згодні всі провідні фахівці) нині мають завдання методичного дослідження ринку й нагляду за конкурентами та своєчасного забезпечення інформацією підприємств-учасників щодо своєчасного вдосконалення або раціонального оновлення продукції залежно від зміни вимог споживачів.
Важливість торгових виставок та ярмарків визначається тим, що вони створюють передумови для так званих випадкових зустрічей, забезпечують безпосередність спілкування, економлять дорогоцінний час покуп¬ців, продавців і виробників, пропонують товари в їхньому натуральному вигляді, дають покупцеві змогу порівняти однорідну продукцію за комерційними умовами її продажу, якістю, ціною тощо, сприяють налагодженню обміну інформацією, зокрема щодо нових досягнень у галузі науки та техніки.
Отже, сучасний стан організації виставок і ярмарків наочно свідчить про їхню трансформацію із засобу презентації товарів для безпосереднього продажу на засіб глобальної комунікації. Сучас¬ні виставки та ярмарки — це середовище для обміну інформацією (сфера комунікації) та укладання торгових угод (сфера ринку).
Торгово-промислові виставки — це короткочасний захід, який проводиться періодично і, як правило, у тому самому місці. У рамках виставок підприємства-експоненти за допомогою зразків (експонатів) створюють наочну картину пропонування товарів і послуг в одній або кількох галузях і намагаються інформувати кінцевих споживачів (або й проміжних покупців) про свою фірму та її товари з метою продажу цих товарів.
Торговий ярмарок (або ярмарок-виставка) — це короткочасний захід, який проводиться періодично і, в основному, у тому самому місці. У рамках ярмарків значна кількість підприємств-експонентів за допомогою зразків (експонатів) презентують об’єктивний масштаб виробництва товарів або послуг в одній або кількох галузях з тим, щоб відвідувач-підприємець отримав чітке уявлення про підприємницькі можливості експонентів, про статус різних фірм та їхню продукцію і міг свідомо укласти прямі торгові контракти з ними (між іншим, у колишньому СРСР ярмарки саме й призначалися для укладання угод).
Основні відмінності між виставками і ярмарками полягають у тому, що виставкам притаманні великі масштаби пропонування та необмежене коло відвідувачів, чого немає на ярмарках.
Спільними для виставок і ярмарків рисами є те, що вони:
• організовуються як фізичними, так і юридичними особами й адресуються організованому ринку;
• мають обмежену тривалість;
• діють періодично в заздалегідь обумовлених місцях і об’єд¬нують значну кількість експонентів.
Існує багато й відмінних рис, зокрема:
• пропонування відбиває об’єктивну картину стану певних галузей економіки (для ярмарків — «так», для виставок — «ні»);
• кількість експонентів є достатньо представницькою для однієї або кількох галузей економіки (для ярмарків — «ні», для виставок — «так»);
• метою заходу є укладання угод за зразками (для ярмарків — «так», для виставок — «ні») або поширення інформації щодо стимулювання продажу за зразками (для ярмарків — «ні», для виставок — «так»);
• вхід вільний чи за запрошеннями (для ярмарків — за запрошеннями, для виставок, як правило, — вільний);
• продаж кінцевому споживачеві товарів є звичайною практикою (для ярмарків — «ні», для виставок — «так»);
• продаж тільки проміжним структурам (для ярмарків — «так», для виставок — «ні»).
Торгові виставки та ярмарки фахівці поділяють на певні категорії за такими ознаками: за місцем проведення, за частотою проведення, за напрямом роботи, за видами пропозицій та за попитом.
За місцем проведення виставки і ярмарки поділяються на такі, що провадяться на терені країни (регіональні, міжрегіональні, національні, міжнародні), і такі, що провадяться за кордоном (регіональні, міжрегіональні, національні та міжнародні).
 
8. Поняття та основні елементи фірмового стилю.
У загальному розумінні фірмовий стиль — це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів у всіх рекламних розробках виробників або посередників. Елементами фірмового стилю є товарний знак, фірмовий шрифтовий надпис (він ще має назву «логотип»), фірмовий блок, фірмове гасло (так званий слоган), фірмові кольори, фірмовий комплект шрифтів, інші фірмові константи: сувенірна реклама, засоби паблік рилейшнз, друкована продукція (листівки, буклети тощо), елементи діловодства (фірмові бланки, папки, конверти, фірмові блоки паперу тощо), фірмовий рекламний прапор, пакувальний папір, зображення товарного знака або логотипа на транспортних засобах тощо.
Найважливішим елементом фірмового стилю та упаковки є товарний знак, який виконує функцію знака обслуговування. Він використовується для виокремлення товарів і послуг підприємства та для реклами. Товарний знак має такі синоніми, як фірмовий знак (тоді виокремлюється організаційна одиниця), марка, фірмова марка, емблема. На думку фахівців, вони не просто засвідчують про назву виробника чи продавця, а й повідомляють покупцеві певну важливу інформацію про якість товару (покупці, які завжди купують товар однієї марки, знають, що вони отримують постійно товар однієї якості). Торгові марки привертають увагу покупців і збільшують ефективність пошуку необхідних товарів.
Прикладом сучасного застосування елементів фірмового стилю на упаковці є реклама на поліетиленових пакетах, що трапляється нині на кожному кроці. Значна кількість підприємств (навіть українських) замовляє спеціальні фірмові пакети з товарними знаками, слоганом, адресою і телефоном. Така форма упаковки робиться яскравою, інтенсивною за кольоровими сполученнями.
До фірмового стилю належить також сучасний стиль містобудування. В економічно розвинених країнах будівлі суто функціонального призначення зводяться за однаковим стандартом, що виконує роль своєрідної упаковки. Це, ясна річ, зменшує мальовни¬чість пейзажів, проте є запорукою певної якості, гарантією, що такого роду «упаковки» відповідають тому, чого від них очікують. «Упаковані» в однаковий дизайн готелі, ресторани, мотелі та бен¬зозаправки обіцяють стандартне, а отже, якісне обслуговування.
 
9. Юридичні аспекти створення фірмового стилю.
При роботі на внутрішньому, а особливо на міжнародних ринках необхідно переконатися, що товар не порушує чужих прав, томі всі товари, а особливо складні повинні перевірятися на патентну чистоту відповідно до вимог тієї країни, в яку передбачається експорт. Перед початком експорту треба отримати інформацію:
1. В які країни поставлятиметься товар
2. Чи не ввійшли до складу товари, об’єкти чужої промислової власності, якщо увійшли, то який їх юридичний захист в Україні, і в тих країнах , куди експортується товар.
3. Чи не має у наших конкурентів в тих країнах прав на об’єкти промислової власності.
4. Якщо це так, то як можна обминути ці права конкурентів.
5. Наскільки наше підприємство готове іти на потенційний ризик продаючи патентно не чистий товар.
В Україні у 1998р. був прийнятий Закон “Про рекламу”, який є одним з найдосконаліших в світі. В цьому законі, а також у “Міжнародний кодекс міжнародної торгової палати з рекламної практики” сформульовані основні положення щодо недобросовісної реклами. В цих документах зазначено, що будь-яка реклама повинна бути бездоганною, благопристойною, чесною і правдивою, реклама не повинна вміщувати стверджень або зображень, які ідуть в розріз з прийнятими в суспільстві правилами благопристойності.
 До основних положень, які формулюють поняття недобросовісної реклами відносять:
 рекламне послання споживачам не повинно використовувати його недосвідченість або нестачу знань
 рекламне послання споживачам не повинно грати на відчутті страху
 рекламне послання споживачам не повинно будуватись на марновірстві, виклику насильства, дискримінації з ознаки раси, релігії або статті
 рекламне послання споживачам не повинно вміщувати тверджень з перебільшенням, які б вводили в оману споживачів щодо ціни, якості, доставки, повернення, обмінну, ремонту, гарантій товару
 порівняння з товарами конкурентів повинно бути чесним і не упередженим
Відповідальність за недотримання цих правил лежить на рекламодавцях, видавництвах та власниках ЗМІ.
До недобросовісної реклами відносять також недоброякісні переклади з іншої мови, які вводять в оману споживачів
 
10. Основні фактори, що впливають на структуру системи маркетингових комунікацій.
Навколишнє середовище М-гу – це сукупність чинни¬ків, під впливом яких здійснюється М., формується його структура.
На мар-ву д-сть впливають найрізнома-нітніші фактори, які класифікуються на:
• контрольовані (внутрішні);
• неконтрольовані (зовнішні).
До контрольованих факторів належать ті, до яких без¬посередньо причетна фірма, її фінансові, виробничі, ек-ні,  кадрові служби, підрозділи НДДКР, матеріально-техніч¬ного постачання і власне маркетингові структури. Саме від них залежить визначення цілей дій, структури маркетингу, типів його організації, а також вибір цільового ринку, система контролю. Це:
1) фактори, які управляються вищим керівництвом
• сфера д-сті;
• загальні цілі;
• роль маркетингу, завдання, ф-ії;
• роль ін. підпр-цьких ф-й;
• корпоративна культура.
2) фактори, які визначаються службою маркетингу
• види цільових ринків;
• цілі маркетингу;
• організація маркетингу;
• організація маркетингу;
• контроль і керів-во М-ої д-сті.
Серед неконтрольованих факторів виділяють:
1) фактори зовн. середовища
• політика уряду;
• законодавство;
• стан ек-ки країни;
• існуюча технологія;
• екологія (вимоги до неї);
• соціальна відповідальність;
• культурне середовище;
• сис-ма засобів масової інфор-ії.
2) фактори проміжного середовища
• поведінка споживачів;
• пов. торгів-х організацій;
• пов. конкур-в;
• пов. конкретних аудиторій;
• банківська сис-ма;
• страхові контори;
• страх. фірми, які здійснюють М-ві дослідження.

 
11. Рекламна піраміда.
Простий спосіб досягнути розуміння можливостей реклами - представити рекламу у вигляді піраміди. До введення на ринок нового товару перспективні покупці живуть як би в пустелі непоінформованості, в повному невіданні про існування товару. Отже, перша задача реклами - заповнити фундамент піраміди шляхом ознайомлення деякої частини неінформованих покупців з товарами або послугами.
Наступна задача, або інший рівень піраміди - збільшення інформації, тобто досягнення такої ситуації, коли певний процент групи, що складає основу піраміди, не тільки буде знати про існування товару, але і про його призначення і, можливо, про деякі його властивості.
Далі, реклама повинна повідомити достатню інформацію про товар і його властивості, щоб переконати певне число людей в його цінності. Це є рівень переконаності. З числа переконаних в корисності товару деякі можуть переміститися на наступний рівень в число тих, хто бажає мати даний товар. І, нарешті, після того, як будуть пройдені всі попередні рівні, деякий процент бажаючих досягне вершини піраміди - рівня дії - і піде в магазин, щоб купити товар.
Цей теоретичний підхід має свій вузькі місця. Проте, розглянемо цілі реклами на кожному рівні піраміди застосовно до фірми «Рібок». Конкретні рекламні цілі, якій переслідувалися протягом першого року впровадження нової серії взуття для занять спортом, можуть бути сформульовані таким чином:
Протягом 1-го року розповсюдити інформацію про існування і можливість придбання модного спортивного взуття «Рібок» серед 20% від 20 мільйонів покупців у віці від 15 до 49 років, що щорічно купують спортивне взуття для занять спортом і що витрачають в середньому 45$ на кожну пару.
Інформувати 50% від цієї «обізнаної» групи про те, що взуття фірми «Рібок» має високу якість, продається по вигідних цінах, має м'який шкіряний верх, виготовляється в широкій колірній гаммі і пропонується обраними роздрібними магазинами.
Переконати 50 % від цієї «інформованої» групи в тому, що взуття «Рібок» має дуже високу якість, що вона зручна, модна і коштує сплачених за неї грошей.
Стимулювати у 50% від цієї «переконаної» групи бажання приміряти взуття «Рібок».
Мотивувати 50% від цієї групи «бажаючих» до фактичного здійснення купівлі пари взуття «Рібок» в місцевому магазині роздрібної торгівлі.
Важливо зазначити, що ці рекламні цілі є специфічними по відношенню до часу і міри реалізації і підлягають кількісному визначенню як меті маркетингу. Це означає, що, теоретично, в кінці першого року можна провести дослідження зміни споживчого відношення для з'ясування того, скільки людей обізнано про існування фірми «Рібок», скільки людей знає, що саме виготовляє фірма «Рібок», скільки людей розуміє, в чому перебувають головні якості нового взуття «Рібок», і так далі. Якщо ці показники можна виміряти статистично, то точно так само можна виміряти і ефективність рекламного плану.
Якщо всі гіпотетичні рекламні цілі досягнуті і якщо передбачити, що кожний, хто приміряв взуття «Рібок», її купив, то до кінця першого року фірма отримає приблизно 1,25% ринку жіночого взуття для спорту і відпочинку (або 11,25 мільйони доларів в перерахунку на вартість).
Цілі другого року можуть включити збільшення числа жінок, обізнаних про «Рібок», скажімо, до 35%. Більш сильний акцент може бути зроблений на переконанні більшого їх числа в цінності і товару і спонуканні його приміряти.
У окремих випадках процес можна прискорити шляхом використання деяких прийомів просування товарів на ринку, наприклад, пропонуючи товар як безкоштовні зразки, що може зробити людей, раніше не обізнаних про товар, його постійними покупцями.
 
12. Визначення та структура рекламного звернення.
Рекламне звернення передовсім має повідомити покупцю щось таке, що тому необхідно знати про товар. Крім того, воно має поінформувати його про щось виняткове або особливе, чого не мають інші марки даної товарної групи. І нарешті, рекламне звернення має використовувати тільки вірогідні дані, які легко перевірити.
Практик американського рекламного бізнесу, як Дж. Кейплз, сформулював п’ять основних правил написання рекламного тексту:
«1. Спочатку і насамперед намагайтеся вкласти в кожний заголовок мотив особистої вигоди. Нехай ваш заголовок навіює читачеві, що тут він знайде щось для себе необхідне. Це правило таке фундаментальне, що має бути очевидним, а проте його щоденно порушують десятки й десятки текстовиків.
2. Якщо у вас є справжня новинка — новий товар або нове застосування старого товару, обов’язково повідомте про це вже у заголовку, причому з належним розмахом.
3. Не користуйтеся заголовками, які збуджують цікавість і не більше. Самої тільки цікавості ще не досить.
4. Наскільки можливо, не користуйтеся заголовками, які малюють похмуру або неприємну картину. Дотримуйтеся бадьорих, оптимістичних поглядів.
5. Намагайтеся заголовком накинути читачеві думку, що тільки тут він знайде найпростіший і найлегший спосіб виконання своїх бажань».
Цю тему також досліджував Д. Огілві, який дав такі поради щодо створення текстового рекламного звернення:
• вступна частина: її мета — привернути увагу читача, заохотити його до дальшого читання;
• опис і пояснення: вони мають утримувати увагу читача і сформувати в його свідомості образ товару;
• аргументація: вона має породити думку, що товар відповідає потребам споживача (читача), та бажання його придбати;
• переконання: читач має переконатися, що товар і справді відповідає його потребам;
• спонукання: реклама має дати додаткові імпульси для придбання товару;
• кульмінація: роз’яснення читачеві, як можна легко придбати товар, і підштовхування його до негайних дій.
На підставі цієї теорії згодом було опрацьовано так званий блочний тип рекламного звернення з таких частин (блоків): слоган, підзаголовок, інформативна частина, довідкова частина, рефрен слогана.
Слоган — це коротке рекламне гасло, заклик, афоризм, заголовок.
Підзаголовок — це невеликий текст, який чітко характеризує основну ідею слогана або інформативної частини і розміщується безпосередньо під слоганом (на деякій відстані). Його ще називають зачином.
Інформаційна частина — основний аргументований текст рек¬ламного звернення, що передає ідею рекламодавця.
Довідкові дані — адреси, контактні телефони, факси, паролі для Інтернета тощо.
Рефрен слогана повторює слоган іншими або навіть такими самими словами. Він може бути у вигляді заклику.
Отже, опрацьовуючи рекламне звернення, фахівці мають розуміти, що людина не може з однаковою інтенсивністю реагувати на всі подразнення, які трапляються в повсякденному житті. Вона «фільтрує» інформацію згідно з тими потребами, які є в неї на даний момент. А потреби визначаються насамперед економічним становищем людини у суспільстві. Голодна людина гостро реагуватиме на всі візуальні образи харчових продуктів. Але коли вона не має можливості придбати хоча б щось із показаного, то
після демонстрації вишуканих страв із дорогих продуктів на телебаченні вона відчуватиме тільки роздратування, а то й ненависть.
 
13. Засоби передачі рекламного звернення.
До засобів розповсюдження реклами належать: преса, телебачення, пошта, радіо, Інтернет, транспорт, сувеніри, упаковка тощо. Носіями рекламних звернень є газети та журнали, проспекти, презентаційні книги, каталоги, бланки замовлень, рекламні листівки, купони для замовлень, магнітофонні та відеозаписи, рекламні оголошення на радіо, телебаченні тощо, навіть вагони метрополітену.
Можливості всіх цих засобів і носіїв реклами слід ретельно проаналізувати щодо відповідності цілям, завданням і бюджету рекламної діяльності підприємства. Кожний з них має позитивні та негативні риси. Так, наприклад, до переваг газет належать гнучкість, своєчасність випуску, широке охоплення місцевого ринку, висока ймовірність контакту. Вади газет — це короткочасне існування, низька якість зображення, незначна аудиторія вторинних читачів, велика конкуренція (рекламні звернення різних рекламодавців на ту саму тему в тій самій газеті), незначна спеціалізація (хоч існують видання газетного типу, які друкують тільки рекламу).
Розглянувши переваги та вади окремих засобів, можна вибрати саме те, що вважається найліпшим з огляду на визначену ідею, тему та рекламний бюджет.
14. Формування рекламного бюджету.
Бюджет рекламування розробляється на рік (можуть бути й перспективні плани, але в Україні за умов нестабільності законодавчої бази, економічної та політичної ситуації, зокрема, вони не опрацьовуються).
Для визначення бюджету рекламування підприємства використовують такі прийоми:
1) усе, що ви можете собі дозволити. Підприємство спочатку виділяє кошти на всі елементи маркетингу, крім комунікацій, основну частину яких становлять витрати на рекламну діяльність, тобто асиг¬нування на рекламування визначаються за залишковим принципом;
2) за збільшенням обсягів продажу товарів даної групи: що біль¬ше товарів було продано за минулий період, то більші витрати на рекламу плануватимуться в наступному періоді;
3) за паритетом із конкурентами: метод базується на припущенні ідентичності ринкового становища підприємства та його конкурентів;
4) виходячи із суми прибутку, котру сподіваються одержати від продажу товарів даної групи. Це найпоширеніший метод, який визначає бюджет рекламування як частку у відсотках від очікуваного прибутку від продажу;
5) залежно від цілей та завдань, які постають перед підприємством у наступному періоді. Підприємство чітко пов’язує свої загальні цілі з цілями маркетингу і комунікацій, визначає, які завдання необхідно вирішити у сфері рекламування для досягнення цих цілей і, виходячи з цього, розраховує бюджет рекламування. Такий метод чітко окреслює цілі, пов’язує витрати з виконанням завдань плану. Він є найефективнішим, але використати його можуть тільки підприємства, які мають значний капітал і відповідні кваліфіковані кадри;
6) метод частки ринку. Базується на досвіді, що свідчить про наявність певної кореляції між часткою ринку, яку обслуговує підприємство, і часткою цього підприємства на загальному ринку реклами. Метод може використовуватися тільки за наявності так званого цивілізованого ринку.
Найбільш обґрунтованим буде бюджет, складений на підставі інтегрованого підходу із застосуванням окремих елементів усіх названих прийомів.
 

15. Рекламна кампанія, її види.
Організація рекламних кампаній. Рекламна діяльність рекламодавця як сукупність рекламних кампаній. Рекламна кампанія – комплекс рекламних заходів, розроблений відповідно до програми маркетингу і спрямований на споживачів товару, які представляють відповідні сегменти ринку, з метою викликати їхню реакцію, що сприяє вирішенню фірмою-виробником своїх стратегічних чи тактичних завдань. Чинники конкретизації заходів у рекламній кампанії: маркетингова стратегія та інфраструктура, людські й технічні ресурси, рівень налагодженості комунікацій і постачання інформацією, характер екології рекламно-інформаційної і маркетингової діяльності.
Показники, за якими різняться рекламні кампанії: переслідувана мета – підтримка товару, формування іміджу рекламодавця; територіальне охоплення – локальні, регіональні, національні, міжнародні; інтенсивність впливу – рівні, наростаючі, спадаючі.
Фактори, які забезпечують ефективність рекламних кампаній: 1) підготовка і проведення на основі попередніх досліджень з урахуванням динамічної природи ринку; 2) створення обґрунтованої, запам'ятовуваної і впливової щодо споживчої аудиторії рекламної продукції; 3) спрямованість кампаній забезпечена широкою за обсягом публікацією в найбільш доцільних для рішення поставлених завдань засобах поширення реклами; 4) заходи в різних місцях і на різних рівнях збутової діяльності скоординовані. Основні етапи рекламної кампанії: підготовчий, кульмінаційний, заключний.
Визначення ефективності рекламних кампаній як важливого контролюючого елемента рекламної діяльності. Критерії встановлення відносної ефективності рекламної кампанії: співвідношення обсягів продажів чи прибутку до і після проведення кампанії і витраченої на неї суми; зміна відсотка поінформованості заданої рекламної аудиторії про рекламодавця, його товарний знак, продукцію і послуги (оцінка за виконанням інформаційної функції).
Методи оцінки якості рекламної продукції з метою побічного визначення ефективності рекламного впливу на задану аудиторію в процесі проведення рекламної кампанії: експертна оцінка редакційно-художніми радами, що складаються з фахівців різного профілю, які працюють в області реклами; резензування рекламної продукції вітчизняними та закордонними експертами, у результаті чого виявляються різні достоїнства й недоліки рекламної продукції; анкетування; конкурси серед виробників рекламної продукції.
Можливі цілі в межах рекламної кампанії. Завдання рекламної кампанії: 1.Умовляння: формування переваги до марки, заохочення переключитися на конкретну марку, зміна сприйняття споживачем властивостей товару, переконування зробити покупку не відкладаючи. 2. Нагадування: нагадування споживачам, що товар може скоро знадобитися й де можна його купити; утримання товару в пам'яті в міжсезоння, підтримка поінформованості про товар на вищому рівні.
Інформативна реклама – переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли переважає завдання створення первинного попиту. Реклама-умовляння – має особливу значущість на етапі росту, коли фірма має завдання сформувати виборчий попит. Порівняльна реклама – прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок порівняння її іншими в рамках даного товарного класу. Нагадувальна реклама – надзвичайно важлива на етапі зрілості, щоб змусити споживача згадувати про товар. Підкріплювальна реклама – прагне запевнити покупців у правильності зробленого вибору.
 
16. Календарний графік проведення заходів реклами. Типи графіків. 
Планування та реалізація рекламного процесу складаються з таких етапів:
1) дослідження товарів підприємства та його конкурентів, діяльності продавців, вивчення потреб покупців;
2) визначення та розроблення цілей рекламної комунікації на засадах загальних цілей підприємства та прийнятої ним стратегії маркетингу і маркетингових комунікацій;
3) визначення методу розрахунку та безпосереднє розроблення бюджету рекламної діяльності;
4) визначення концепції рекламного звернення та окремих
його тем;
5) вибір засобів і носіїв реклами;
6) конкретизація завдань рекламних звернень з урахуванням вибраних засобів і носіїв реклами;
7) вибір жанрів і форм рекламних звернень;
8) розроблення загального бізнес-плану комунікацій та його невід’ємної частини — рекламної діяльності підприємства;
9) створення рекламних звернень (визначення творчих підходів, написання тексту або сценарію, розроблення оригінал-макета);
10) розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації (у вибраних засобах і носіях реклами);
11) контроль за перебігом показу рекламного звернення цільовій аудиторії, вимірювання ефективності цього показу та (за необхідності) оперативне коригування його перебігу.
Якщо підприємство хоче виконати всі ці роботи самостійно, воно мусить мати у своєму відділі реклами спеціалістів із розроблення цілей, завдань, бюджету та бізнес-плану рекламної діяльності, творчих працівників для підготовки рекламного звернення, а також спеціалістів із виготовлення оригінал-макета рекламного звернення та зі зв’язку із засобами масової інформації. Це можуть собі дозволити тільки дуже фінансово потужні підприємства. Переважна більшість навіть досить великих підприємств самі розробляють цілі, теми, тексти та оригінал-макети тільки поодиноких рекламних звернень. Але якщо це серйозна рекламна кампанія, то ситуаційний аналіз, розроблення цілей та бюджету, бізнес-плану, самого рекламного звернення та оригінал-макета доручають спеціальній рекламній агенції із залученням консалтингових науково-дослідних фірм. Зрозуміло, що агенція погоджує свою діяльність із замовником, який сплачує за цю послугу грубі гроші.
Рекламна агенція виконує також замовлення на розроблення фірмового стилю підприємства-рекламодавця. До фірмового стилю належать: товарний знак, фірмовий шрифтовий напис (логотип), фірмовий папір, гасло (слоган), колір (кольори), комплект шрифтів та інші фірмові константи (елементи діловодства, тип оформлення документів і посвідчень, службових приміщень, рекламний прапор, фірмовий одяг працівників, зображення товарного знака на транспортних засобах).
Фірмовий стиль полегшує ідентифікацію підприємства та його товарів, гарантує високу якість продукції підприємства, захист товарів від недобросовісної конкуренції.
 
17. Поняття, рівні та види контролю рекламної діяльності.
Ця операція полягає у вимірюванні ефективності показу та оперативному коригуванні його (змісту рекламного звернення, графіка його показу та вибору відповідних засобів інформації).
Метою контролювання рекламної діяльності є аналіз відповідності її цілей і завдань загальним цілям і завданням маркетингу підприємства, визначення розбіжностей між запланованими та фактичними витратами на проведення рекламних заходів, аналіз конкретних результатів рекламної діяльності та розроблення заходів для її поліпшення в оперативному періоді та на майбутнє.
Контролюванням маркетингу, в тому числі рекламної діяльності, на підприємстві повинна займатися спеціально призначена людина з освітою маркетолога (рекламіста) або навіть відділ чи група контролю (там, де є можливість їх створити). Вони можуть діяти самостійно або в складі маркетингових (рекламних) служб. Контроль відіграє подвійну роль: фіксує перебіг реалізації запланованих рекламних акцій і стежить за відхиленнями від кошторису під час рекламної діяльності (особливо рекламної кампанії, яка є дуже дорогим заходом). У процесі контролю застосовуються відповідні прийоми аналізу та прогнозування, банки фактичних даних і моделі розрахунків.
 
18. Паблік рілейшнз в системі маркетингових комунікацій фірми.
Наряду со стимулированием сбыта одним из основных средств стимулирования является пропаганда.
Пропаганда включает в себя «использование редакцион¬ного, а не платного места и/или времени во всех средст¬вах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или по¬тенциальными клиентами фирмы, для решения конкрет¬ной задачи - способствовать достижению поставленных целей»
Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие, в понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик рилейшнс). Перед деятельностью по организации общест¬венного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представле¬ния о ней как об организации с высокой гражданской ответствен¬ностью и противодействие распространению неблагоприятных слу¬хов и сведений. Для решения этих задач отделы по