Мабуть, для кожного підприємця важливо знати, як покупець на ринку сприйме його товар. Ринок — це, свого роду, неопановане життєдайне середовище для кожного починаючого підприємця. Кожен, хто виробляє товари, потім їх буде продавати, а, отже, буде вступати в стосунки з ринком. Ринок складається зі споживачів, людей, якими являємося ми з вами. Щоб виграти у складній боротьбі з конкурентами, підприємець повинен дослідити всі бажання покупців, їхні прагнення і сподівання. І тому, хто виділить і знайде найважливіше, усміхнеться вдача.
Кожна людина є індивідуальна за своїми якостями, отже, дуже важливо дослідити, згрупувати і виділити найважливіші, найбільші групи людей, що можуть стати потенційними, а потім і справжнiми покупцями. Отже, проблема охоплення ринку досить актуальна сьогодні, оскільки кожен виробник, кожна фірма продає свої товари споживачам на ринку.

1. Сегментування ринку
1.1. Сутність сегментації ринку
Головною дійовою особою на споживчому ринку виступає кон¬кретна особистість з властивим тільки їй неповторним набором спе¬цифічних рис, якостей, які перебувають під постійним впливом зов¬нішніх факторів. При цьому спонукальними факторами маркетин¬гу є: товар, ціна, методи розповсюдження, стимулювання збуту. На споживача впливають також економічні, науково-технічні, по¬літичні, культурні, соціальні, інші фактори. Потрапля¬ючи до «чорної скриньки» свідомості покупця, названі фактори з урахуванням характерних його особливостей коригують відповід¬ним чином процес прийняття рішень щодо вибору товару, марки, дилера, часу і обсягу покупки . Очевидно, успіх діяльності фірми, яка працює на споживчому ринку, залежить від того, наскільки вдало, надійно вона знайде своє коло покупців, свій сегмент ринку.
Кожна фірма знає, що її товари не можуть подобатись одразу всім споживачам. Споживачів дуже багато, вони відрізняються один від одного своїми потребами і звичками. Тому фірма не може задовольнити відразу всіх споживачів, краще зосередитися на обслуговуванні певних частин або сегментів ринку. Кожна компанія повинна виявити найбільш привабливіші сегменти ринку, які вона зможе ефективно задовольнити.
Як виявляється, продавці не завжди дотримувалися цієї практики, їх погляди пройшли через три етапи.

Спочатку продавець займається масовим виробництвом, масовим розповсюдженням і масовим стимулюванням збуту одного и того ж товару для всіх покупців відразу. Такий вид маркетингу називається масовий маркетинг.
При товарно-диференційованому маркетинзі продавець виготовляє два або декілька товарів з різними властивостями, з різним оформленням, різної якості і т.д.
Але й два різні товари не могли задовольнити повністю різноманітні потреби споживачів. Тоді продавець почав виконувати розмежування між сегментами ринку, вибирати з них один або декілька і розробляти товари і комплекси маркетингу у розрахунку на кожен з вибраних сегментів. Такий вид маркетингу стали називати цільовий маркетинг.
…..

Перше — сегментування ринку — розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть бути потрібні різні товари і/або комплекси маркетингу. Фірма розробляє різні методи сегментуваня ринку, складає профілі отриманих сегментів і оцінює степінь привабливості кожного з них.
Друге — вибір цільових сегментів ринку — оцінка і відбір одного або декількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами.
Третє — позиціонування товару на ринку — забезпечення товару конкурентного положення на ринку і розробка детального комплексу маркетингу.
Отже, основною передумовою ефективної товарної, цінової, збутової та рекламної діяльності фірми є виділення більш-менш однорідних груп споживачів — сегментація ринку.
Сегментом ринку називають групу споживачів, що зайняті пошуком однорідних товарів та згодні їх купити.
 
Процес розподілення всіх потенційних споживачів ринку будь-якого товару чи послуги на досить великі групи таким чином, щоб кожна з них мала особливі вимоги до даного товару або послуги — називається сегментацією.

….

Головна мета сегментації — не просто виділити якісь особливі групи споживачів на ринку, а пошук таких груп, котрі ставлять конкретні вимоги до даного виду товару чи послуг, що суттєво відрізняються від вимог інших груп покупців.
Сегменти повинні значно "відстояти" один від одного завдяки принциповій різниці між товарами. Лише тоді можливо запобігти "усередненню" товару.
Надмірна кількість характеристик не бажана, тому що це ускладнює інформаційне забезпечення сегментації, а також зменшує ємність ринку.
Сегментація — це не разовий процес, а аналітичне завдання служби маркетингу, що потребує постійної уваги. Так, австрійські меблеві фірми, що постійно оновлюють сегментацію ринку, виявивши тенденцію зростання попиту покупців на дорогі меблі в останні 3-4 роки, швидко та безболісно переорієнтували виробництво на їх виготовлення.

Існують різні способи ідентифікації цільових груп споживачів. Більшість дослідників вважають, що сегментацію здебільшого здійснюють у два етапи: макро- і мікросегментація.

Макросегментація — це ідентифікація ринку товару, яка враховує групи споживачів і набір функцій, що ґрунтується на конкретній технології. Макросегментація може здійснюватися за такими критеріями: потреба, технологія, тип споживачів, географічний район.
- потреба — це функція (комбінація функцій), яку намагаються задовольнити. Наприклад, автомобіль може бути особистим транспортом, засобом для роботи чи соціальним символом, а також може поєднувати усі ці функції.
- технологія — це існуючі способи виконання зазначених функцій. Цілком можливо, що існує декілька варіантів вирішення проблеми: двигун автомобіля може працювати на бензині чи дизпаливі; він може бути турбокомпресорним або дво-, три-, чотирициліндровим; використовувати один чи декілька карбюраторів або відповідну систему впорскування.
- тип споживачів визначають за географічними (локалізація), соціально-економічними (професія), соціально-демографічними (вік, місце проживання) критеріями.
- географічний район враховують тоді, коли є істотні відмінності між споживачами різних географічних районів.

Сегментація істотно залежить від виду товару, який реалізують на ринку. Наприклад, для сегментації ринку споживчих товарів найчастіше визначальними є географічні, демографічні, соціально-економічні та поведінкові критерії. А для товарів виробничого призначення першочергове значення мають географічні, технологічні, юридичні й економічні критерії.
Детальніший аналіз різноманітних потреб всередині ринків товару здійснюють на етапі мікросегментації. Очевидно, що споживачі в межах певного ринку товару зацікавлені в однаковій функції, наприклад у точному відліку часу при купівлі годинника. Однак вони можуть мати специфічні очікування або переваги щодо цієї функції чи додаткових послуг, які її супроводжують.

Мікросегментація — це процес визначення груп споживачів (сегментів) у межах ідентифікованого ринку товару. За законом Парето, 20 % споживачів купують 80 % від загальної кількості конкретного виду продукції. Зрозуміло, що це співвідношення не є постійним і може становити 18:82 чи 25:75, але значення закону від цього не змінюється: він є справедливим як для споживчих товарів, так і для товарів виробничого призначення.

Мікросегментація для товарів споживання може здійснюватися на основі:
- соціально-демографічних характеристик споживачів (соціально-демографічна чи описова сегментація);
-  вигод, на які претендують потенційні клієнти (сегментація за вигодами);
- стилю життя (соціально-культурна сегментація);
- характеристик поведінки при купівлі (поведінкова сегментація).

Під час сегментації ринку використовують методи групувань, стратифікації, кластеризації, випадкової та невипадкової вибірок. Процес сегментації здійснюють згідно з певною послідовністю.
1. Вибір ринку та ретроспективне дослідження структури попиту.
2. Виявлення основних змін у структурі попиту  аналіз чинників, які зумовили ці зрушення.
3. Визначення найвагоміших параметрів сегментації конкретного ринку
4. Власне сегментація – складання ринково-продуктових таблиць

При цьому враховують наступні фактори:
Потенційні фактори – усі можливі фактори розподілення ринку на сегменти;
Релевантні фактори – фактори, що належать до певного ринку, який підлягає сегментації;
Визначальні фактори – фактори, які впливають на купівлю певного різновиду товару;
Специфічні фактори – фактори, які впливають на купівлю певної товарної марки.

Розрізняють такі стадії цього процесу: визначення важливих і релевантних критеріїв для поділу ринку на сегменти; аналіз критеріїв і вибір не більше двох-трьох з них, які дають змогу визначити та систематизувати головні сегменти; визначення таких сегментів, на які організація спрямовуватиме свої зусилля відповідно до її цілей та можливостей.

1.2. Методи, принципи ефективної сегментації
Неодмінно має існувати відмінність між сегментами, які виділяються в процесі сегментації. Якщо декілька сегментів мають однакові маркетингові характеристики, сегментація є неефективною та марною.
Відмінність, яка існує між сегментами, має бути визначена й сформульована. Маркетолог мусить чітко знати фактори, за якими сегменти відрізняються один від одного.
Орієнтація на пошук таких груп споживачів на ринку, котрі ставлять конкретні вимоги до певного виду товару чи послуги, і чиї вимоги відрізняються від вимог інших груп покупців.

..... .

Головними принципами сегментації ринку можна назвати такі
1) географічний; 2) психографічний; 3) поведінковий; 4) демографічний.
Розглянемо кожен з ціх принципів більш детально.

1.2.1. Географічний принцип.
Сегментація за географічним принципом дозволяє визначати групи споживачів за природно-кліматичними умовами.
1. Регіональна демографія — передбачає розподіл ринку з урахуванням географічних відмінностей (Крим, Закарпаття, Середня Азія, Далекий Схід).
2. Адміністративний розподіл — республіка, місто, область. Згідно з методикою, розробленою Інститутом соціології, Україна поділяється на Q регіонів таким чином:
- Київська, Чернігівська, Житомирська області;
- Харківська, Сумська;
- Дніпропетровська, Запорізька, Донецька, Луганська;
- Закарпатська, Чернівецька;
- Херсонська, Одеська, Миколаївська;
- Рівненська, Волинська;
- Львівська, Тернопільська, Івано-Франківська;
- Кіровоградська, Полтавська, Хмельницька, Вінницька;
- Автономна Республіка Крим.
- Окремим сегментом виділяється м. Київ.
3. Чисельність та плотність населення показує чи достатньо в регіоні людей, щоб забезпечити збут та полегшити проведення маркетингової кампанії.
В міських населених пунктах України виділяють сегменти з чисельністю населення (в тис. осіб): до 5; 5-20; 20-50; 50-100; 100-250; 250-500; 500-1 млн.; більше 1 млн.
Такий розподіл на сегменти повністю співпадає з сегментами, які вирізняють, скажімо, американські маркетологи. Це і не дивно: статистичні дані як в США, так і в Україні за цим параметром сформовані однаково. Щоправда, на американському ринку передбачається наявність окремого сегмента з чисельністю 4 млн. чол. та більше, що пов'язано з появою мегаполісів.
4. Клімат — помірно-континентальний, континентальний, субтропічний, морський.
Наявність специфічних вимог до товару в різних кліматичних зонах дозволяє ефективно вести справи лише за рахунок деяких модифікацій товарів та послуг під різні сегменти.
Такі можливості існують для виробників фарб, миючих засобів (урахування жорсткості води, використання морської води), деяких косметичних виробів, особливо кремів для захисту шкіри.
….
1.2.2. Психографічний принцип.

Як говорить більшість джерел, сегментація ринку за психографічним принципом орієнтована на розподіл покупців за належністю до суспільного класу, за спо¬собом життя, типами особистості. Досить наглядно можна роздивитися це на прикладі досліджень у США, де соціологи виділяють шість суспільних класів:
• Вищий вищого класу (1 % населен¬ня) — еліта суспільства, що походить від іменитих сімей і живе за рахунок передусім успадкованого багатства.
• Нижчий вищого класу (2 %) — особи вільних професій та бізнесмени, які одержу¬ють великі прибутки через свої виняткові здібності.
• Вищий се¬реднього класу (12 %) — особи вільних професій, які роблять ка¬р'єру,— менеджери, бізнесмени.
• Нижчий середнього класу (3О %) — службовці, дрібні підприємці, «робітнича аристократія».
• Вищий нижчого класу (35 %) — дрібні службовці, кваліфікова¬ні та напівкваліфіковані робітники;
• некваліфіковані робітни¬ки (20%).
Щоб досконаліше розібратися у цих групах, давайте роздивимося, що таке суспільний клас. Суспільний клас — це порівняно стабільні групи в суспільстві, розташовані в ієрархічному порядку. Вони характеризуються на¬явністю у їхніх членів споріднених цiннисних уявлень, інтересів та поведінки. В Росії Петром І було введено у 1722 р. табель про ранги (класів, класних чинів). Встановлювалось 14 класів за двома ви¬дами — військові (сухопутні, морські та козацькі) і цивільні (від колезького реєстратора, провінційного секретаря до дійсного таєм¬ного радника, канцлера). Суспільним класам властиві такі ха¬рактеристики: особи одного класу поводять себе порівняно одна¬ково; займають вони відповідне становище в суспільстві; належ¬ність до суспільного класу визначається на підставі їхніх занять, прибутків, багатства, освіти, ціннисних уявлень. Належність до того чи іншого класу не є цілком постійною і може змінюватися внаслі¬док цілого ряду обставин. Більш-менш стійкий зв'язок можна встановити між тим чи іншим класом через надання переваги в товарах та марках одягу, проведення дозвілля, місцепроживання тощо. Спосіб життя споживача залежить від місця роботи, спеціально¬сті, звичок, смаків, віку, сімейного стану, інших факторів.

….
Схема 3.Iєрархiя потреб за О. Маслоу

Людина прагне насамперед задовольнити життєво необхідні потреби. Потім, у міру їх виконання, з’являються необхідність і бажання братися за подолання наступної сходинки. І так далі — вгору по піраміді. Мотивована людина здатна здійснити дію щодо певного товару залежно від того, як вона сприймає ту чи іншу ситуацію внаслідок вибіркового сприйняття, вибіркового спотворен¬ня та вибіркового запам'ятовування. Це вимагає від учасників рин¬ку особливих зусиль для доведення своїх звернень до своїх спожи¬вачів. Засвоєння має пряме відношення до певних змін, які відбу¬ваються в поведінці індивіда під впливом набутого досвіду, уза¬гальнення всіх попередніх дій, врахування різноманітності інфор¬мації з того чи іншого питання. На поведінку покупця впливають також здобуті за певний відтинок часу переконання і взаємини

1.2.3. Поведінковий принцип.

Ринок сегментують на підставі поведінкових особливостей по¬купців, яких розрізняють залежно від знань, взаємин, реакції на товар і його використання. Так, покупці можуть характеризува¬тися з огляду на здійснення ідеї, покупки або застосування її. Проведення маркетингового дослідження потребує від його учасників творчого підходу до вирішення проблем, які виникають.
….

  На етапі пошуку інформації покупцеві потрібні додаткові відо¬мості про товар, який його цікавить. Ступінь потреби додаткової інформації знову ж таки залежить від багатьох факторів. Цілком допустимо, що в ряді випадків покупець без особливих, роздумів придбає товар, за інших обставин він збирає газетні вирізки, за¬мовляє літературу в бібліотеці, радиться зі спеціалістами.
Джерелами інформації можуть бути:
1) особисті дже¬рела (сім'я, сусіди, знайомі, друзі, колеги по роботі);
2) комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, упаковка, виставки);
3) дже¬рела емпіричного характеру (дотик, вивчення, використання това¬ру);
4) загальнодоступні джерела (засоби масової інформації — газети, журнали, телебачення, інформація громадських організа¬цій).
З розширенням інформованості про об'єкт уваги споживача розширюється ймовірність найповнішого задоволення попиту на певний товар. З комплекту пропозицій покупець має можливість вибрати для аналізу комплект поінформованості, а потім зупинити¬ся на найпридатніших варіантах, що становлять комплект вибору, з якого і  можна визначити шуканий товар або послугу.
Наступний етап процесу прийняття рішення про купівлю — оцінка варіантів, в результаті чого вибір падає на найбільш при¬пустимий. Інструментарієм, за допомогою якого можна зіставити варіанти, є визначальні характеристики під час зрівняння товарів. По-перше, на що звертає увагу потенційний поку¬пець під час вибору товару? Звичайно ж, на його властивості. Так, купуючи зубну пасту, ми зважимо на її аромат, вартість, густоту, смак, колір, міцність тюбика, маркування, упаковку. По-друге, споживач виявить інтерес і до вагових показників, його зацікавлять піноутворювальні якості, здатність зміцнювати ясна, тобто най¬більш характерні, помітні властивості товару. По-третє, у ко¬жного із споживачів складається своє ставлення до образу, марки товару, що залежить від набутого досвіду купівлі певних видів то¬вару або від знань, що є результатом вибіркового сприйняття, ви¬біркового спотворення та вибіркового запам'ятовування. По-четверте, проводиться оцінка функцій корисності за кожною з влас¬тивостей або групою властивостей товару.
Після оцінки варіантів настає стадія кінцевого рішення про ку¬півлю. Однак і в цій ситуації можливі як свідомі, так і підсвідомі дії. Позитивний або негативний, прихильний або неприхильний вплив можуть вчинити члени сім'ї, знайомі, колеги по роботі, які беруть участь у процесі купівлі. Можливий вплив і непередбачених факторів, що виникли в останній день, годину чи навіть хвилину. Тут неабияку роль в остаточному рішенні відіграє і обстановка в магазині, і поведінка покупця, і асортимент пакувального матері¬алу, і інші фактори.
Придбання товару ще не означає, що процес купівлі завершено. Настає післякупівельний період, коли власник нового костюма, наприклад, з'являється на роботі, у театрі або в ресторані. Він за¬доволений, якщо відчуває, що костюм прийшовся саме на нього. До того ж чує компліменти з приводу вдало зробленої покупки. Залежно від міри задоволення подальша реакція покупця може бути і тут найрізноманітнішою. Він може потім зайти до магазину з вдячністю про придбаний товар, а може... і з нега¬тивною реакцією. Для фірми корисно знати про кінцеву долю про¬даного товару. Покупець залишає його у себе чи позбувається на якийсь час (позичає, здає в оренду). А може й віддати, обміняти, продати, викинути. Усі ці варіанти маркетологи передбачають і до них готуються.
Особливої ретельності потребує вихід на ринок з товаром-но¬винкою.  Покупець стикається з новим товаром і його поведінка також може бути досить різноманітною. Процес сприйняття нового товару проходить кілька етапів:
1) часткова поінформованість, коли до споживача надходить пер¬ша, ще не дуже повна інформація про існування такого товару;
2) цікавість, коли потреби покупця мають якесь відношення до то¬вару-новинки;
3) оцінка, коли покупець зрівнює характеристики, властивості нового товару з аналогами;
4) проба, коли купується невелика кількість товару для того, щоб упевнитися в рекламова¬них якостях;
5) сприйняття, коли апробація пройшла успішно і по¬купець твердо вирішив мати справу саме з даним товаром

1.2.4. Демографічний принцип.

Демографічний принцип сегментації ринку передбачає групу¬вання споживачів за віком, статтю, розміром сім'ї, етапами її жит¬тєвого циклу, рівнем доходів, родом занять, освітою, релігійним переконанням, расовою належністю, національністю. За віком споживачів можна розділити на кілька категорій: діти, підлітки, дорослі,  люди похилого віку.
 Ні у кого не виникає сумніву, що перу¬карні, ательє, сфера побутових послуг, фірми-виробники текстилю, косметики, ювелірних виробів орієнтуються на стать покупця, вра¬ховуючи, безумовно, багато інших факторів.
……

2. Основні критерії вибору сегменту.
Сегментація ринку один з найважливiших інструментів маркетингу. Від того, наскільки вдало визначений сегмент, залежить успіх підприємства у конкурентній боротьбі. Вибір сегменту здійснюється з урахуванням нижче наведених критеріїв.

Прибутковість сегменту.
 Вибраний сегмент має гарантувати прибутковість діяльності. Ось чому спочатку роблять спробу  орієнтовно визначити ємність ринку в сегменті. Для прогнозування кількості покупців користуються набутим фірмою досвідом, даними її попередньої діяльності, різноманітною комерційною статистикою, а також спеціальними дослідженнями покупців.
 Другий метод — побічний. Суть його полягає в тому, щоб на основі даних про ринки основних товарів визначити кількість ймовірних споживачів своєї продукції.
 На базі критерію прибутковості визначається наскільки рентабельною для підприємства буде робота на виділений сегмент.
 Доступність каналів збуту в сегменті.
 Фірма може виготовляти товар, що не тільки не поступається товарам конкурентів, а й набагато кращий, але він не принесе ніякої користі, якщо немає доступу до споживача. Яка потужність каналів збуту? Чи здатні вони забезпечити реалізації всього обсягу продукції, виготовленої з урахуванням ємності сегмента? Чи є надійною система доставки виробів споживачам (наявність під’їзних шляхів, пунктів переробки вантажів)? Відповіді на ці питання вказують чи є необхідність формування збутової мережі, налагодження стосунків з торговельними посередниками, будівництва власних складів та магазинів.
 Конкуренція в сегменті.
 На основі банку даних служба маркетингу оцінює:
принципові можливості та ринковий досвід конкурентів в сегменті;
частку сегмента, що контролюється ними;
можливі форми роботи підприємства в сегменті або вихід підприємства на ринок з новим товаром.
 Найбільш цінним результатом цього аналізу є визначення частки сементу, яку фірма зможе контролювати в конкурентному оточенні.
 Суттєвість сегмента.
 Це виявлення того, наскільки реально ту чи іншу групу споживачів можна розглядати як сегмент ринку.
 Керівництво сегменту повинно з'ясувати — збільшується чи зменшується цей сегмент, чи доцільно орієнтувати на нього виробничі потужності або, навпаки, їх треба перепрофілювати на інший ринок.
 Ефективність збуту товарів в сегменті.
 Це пов'язане з вирішенням питань транспортування, складування, доробки, переупакування, наявність збутової інфраструктури — шляхи, зв'язок, технічне обслуговування.
 Рекламні можливості фірми в сегменті.
 Можливість сервісу в сегменті.
 Залежність сегмента від стримуючих факторів:
економічних — ціна, виробництво, забезпеченість сировиною;
політичних — стабільність ситуації в регіонах, можливість виникнення конфліктів, впевненість у державному законодавстві.
 Маркетингове сегментування розкриває можливості різних сегментів ринку, де прийдеться виступати продавцем. Після цього фірмі прийдеться вирішити скільки треба охопити сегментів і як визначити найприбутковіші сегменти.

3. Маркетингові стратегії охоплення ринку. Процес оцінки цільового сегмента.
Вибору цільових сегментів передує їх оцінювання, яке здійснюється у двох напрямках:
Оцінювання привабливості сегмента.
Оцінювання можливостей фірми конкурувати в цьому сегменті.

….

3.3. Цільовий, чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента. Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликих чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості.
Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента ринку. Водночас ця стратегія пов'язана з підвищеним рівнем ризику. Якщо обраний сегмент не виправдає надій, компанія зазнає збитків. Тому багато фірм надають перевагу диверсифікації виробництва й орієнтації на декілька сегментів, тобто використовують третю стратегію – передбачають орієнтацію діяльності фірми на одному невеликому ринковому сегменті – на ринковій ніші.
Відмінність між сегментом і нішею полягає в тому, що:
сегмент має порівняно більший розмір, аніж ніша;
сегмент формується на основі розподілення загального ринку за одним або декількома факторами, тоді як ніша є результатом розподілення споживачів за сукупністю ознак;
як правило, сегмент є ареною сильнішої конкурентної боротьби порівняно з нішею;
якщо сегмент має подальше розподілення, він може перетворитися на сукупність ніш.
…
Цільовий сегмент – той ринковий сегмент, на який фірма орієнтує свою діяльність. Для того, щоб сегмент, який сформовано в процесі сегментації, був обраний як цільовий, він має відповідати таким основним вимогам:
мати достатній обсяг та бути привабливим для фірми,
характеризуватися сприятливою конкурентною структурою,
відповідати меті та ресурсам фірми.
Обсяг сегмента визначається через його потенційну місткість або ринковий потенціал. Ринковий потенціал характеризує верхню межу споживчого попиту, який очікується в даному сегменті.
Перспективність сегмента визначається потенційними темпами його розвитку. Сегмент може характеризуватися значною потенційною місткістю, але мати тенденцію до зменшення (звуження), наприклад, унаслідок наближення до стадії спаду життєвого циклу. Такий сегмент недоцільно обирати як цільовий, оскільки необхідно враховувати, що розробка й реалізація стратегії виходу на певний сегмент потребує деякого часового терміну, і якщо сегмент не є перспективним, фірма може втратити його вже в момент упровадження свого товару.
Прибутковість сегмента означає можливість сегмента забезпечити певний прибуток для фірми. Якщо сегмент має достатній обсяг та високу привабливість, необхідно оцінити його реальну й потенційну конкурентні структури.
Конкурентна структура сегмента оцінюється за допомогою моделі п'яти сил конкуренції М.Портера, яка передбачає аналіз галузевих конкурентів, товарів-замінників, купівельної сили споживачів та постачальників.
На основі аналізу конкурентної структури ринку та маркетингової стратегії фірми розраховується потенційна ринкова частка фірми на даному сегменті. Підсумковий етап оцінки сегмента полягає у встановленні його відповідності меті та ресурсам фірми. Важливою ланкою цього етапу є встановлення конкурентної переваги фірми в цільовому сегменті. Процес оцінки цільового сегмента дає змогу зробити висновки щодо вимог, які ставляться до цільового сегмента. Цільовий сегмент повинен мати певну місткість, бути перспективним, прибутковим, мати сприятливу конкурентну структуру, забезпечувати фірмі значну ринкову частку, відповідати довгостроковій меті, ресурсам і можливостям фірми, забезпечувати фірмі певну конкурентну перевагу.

Процес оцінки цільового сегмента має наступну послідовність:
….

Таблиця
Порівняльна характеристика альтернативних стратегій охоплення ринку

….
Висновки
Охоплення ринку досить клопітка і складна робота, має на своєму шляху багато проблем. Перша проблема, з якою приходиться стикатися – це сегментування ринку, виявлення основних принципів сегментування та складання основних його профілів. Потім, коли ринок розбитий на сегменти, треба оцінити ступінь привабливості отриманих сегментів. Далі постають проблеми пов’язані з вибором одного або декількох сегментів, саме тих на яких підприємець хоче виступити зі своїм товаром. Його вибір буде залежати від багатьох факторів, таких, як ресурси фірми, маркетингової стратегії конкурентів, від етапу життєвого циклу товару та від степені однорідності ринку і продукції. Не меншою проблемою залишається позиціонування товару на ринку, надання йому в очах споживачів певного місця, що включає в себе  розробку комплексу маркетингу для кожного цільового сегменту.
 Звичайно, до того як продавцi стали дотримуватися цiєї практики, їхнi погляди пройшли через декiлька етапiв. Спочатку виробники займалися масовим виробництвом, розповсюдженням та стимулюванням одного виду товару. Вони намагалися задовольнити всiх споживачiв одразу цим одим видом товару, але, як показала практика, це неможливо. Тодi виробники перейшли до методу товарно-диференцiйованого маркетингу. Тут виробники розробляли декiлька видiв товарiв для рiзних споживачiв. Але i тут виявилося складно задовальнити всiх одразу. Тодi з’явився такий вид маркетингу, як цiльовий маркетинг, який зараз отримав широке використання. Саме цьому сучасному виду маркетингу відведено значне місце в роботi.
….

Список використаної літератури

1. Гаркавенко С. С., Маркетинг: Навчальний посібник, — Київ: Лібра, 1996 — 384 с.
2. Герасимчук В. Т., Маркетинг: теорія та практика: Нaвчальний посібник — Київ: Вища школа, 1994 — 327 с.
3. Котлер Филип, Основы маркетинга: Пер. с англ. — Москва: «Ростингер», 1996. — 704 с.
4. Котлер Филип, Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг Вироника, Основы маркетинга: Пер.с англ. — 2-е европ. изд. — Киев; Москва; Санкт-Петербург: Издат. дом "Вильямс", 1998 — 1056 с.
5. Прауде В. Р., Білий О. Б., Маркетинг: Навчальний посібник — Київ: Вища школа, 1994 — 256 с.
6. Бутенко Н. В. Основи маркетингу - учебник
7. Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский Маркетинг. Учебное пособие
8. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога. Под общей ред. В.Е. Ланкина.
Таганрог: ТРТУ, 2006.