КУРСОВАЯ РАБОТА
К.Р. 060800 335
Дисциплина: «Менеджмент»
Тема: «Взаимосвязь жизненных циклов продукции и предприятия»
Хабаровск
2007
СОДЕРЖАНИЕ.
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДУЕМОГО ВОПРОСА 5
1.1 МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ ОСНОВА ЦИКЛА. 5
1.2 ЖИЗНЕННЫЕ ЦИКЛЫ ТОВАРОВ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 9
2. ЖИЗНЕННЫЕ ЦИКЛЫ ПРОДУКЦИИ И ПРЕДПРИЯТИЯ 16
2.1 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКЦИИ 16
2.2 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ НОВОГО ТОВАРА 25
2.3 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ФИРМЫ. 35
3. ПРОБЛЕМЫ И ПУТИ ИХ РЕШЕНИЯ ПРИ УПРАВЛЕНИИ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ПРОДУКЦИИ В
ПРОМЫШЛЕННОСТИ 48
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 60
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 63
ВВЕДЕНИЕ
В данной курсовой работе требуется рассмотреть взаимосвязь
жизненного цикла продукции и предприятия (материальная основа, фазы
цикла, средний срок жизни экономической организации, переход организации в новое
качество). Для того чтобы определить этапы существования фирмы, нужно обозначить,
что мы понимаем под словом « фирма», без которой
невозможно понять работу экономической системы, Например, предполагается, что
слово "фирма" может в экономической теории, использоваться, совсем, не
так, как его употребляют "обычные люди". Поскольку в экономической
теории проявляется явная тенденция начинать анализ с отдельной фирмы, а не с
отрасли , тем больше необходимость не только в ясном определении слова
"фирма", но и в установлении отличия, если оно существует, от того, как
употребляется это слово в "реальном мире".
ФИРМА (от итал . firma - подпись),.
1) тип предприятия...
2) Фирменное наименование (фирма), наименование юридического
лица, индивидуализирующее его в гражданском обороте. Фирменное наименование
подлежит регистрации путем включения в государственный реестр юридических лиц.
Объект промышленной собственности в России в большинстве случаев -акционерное
общество.
При переходе к рыночной экономике, Россия отвела значительную роль
акционерным обществам, позволяющим участвовать в инвестиционным процессе наряду с
предпринимателями и значительному количеству простых граждан, а так же
способствующим перераспределению капиталов в экономике страны по наиболее
продуктивным сферам хозяйствования. Акционерное общество является в настоящее
время преобладающей по своему количеству организационно- правовой формой
коммерческих организации. Таким образом, в данной работе под словом «
фирма» мы подразумеваем организации, которые преобразует исходные
ресурсы в конечный продукт.
Для предпринимателя важно получить достоверные сведения о продолжительности
жизненного цикла товара, который он начинает производить. Особое значение это
приобретает, когда на рынке уже имеется аналогичный или даже точно такой же товар.
В противном случае может получиться так, что ввод товара, разработанного
предпринимателем, придется на стадию старения товара-заменителя. Тогда вновь
предложенный рынку товар не сможет быть реализован или придется сразу же
останавливать его производство.
Определение стадии жизненного цикла – весьма сложная задача. Ведь жизненный
цикл товара можно проследить только тогда, когда он уже завершен. Поэтому если по
окончании жизненного цикла мы можем с точностью указать , какую стадию в какой
момент проходил данный товар, то при «жизни» этого товара все наши
расчеты являются не более чем предположением.
Целью работы является проследить взаимосвязь жизненных циклов продукции и
предприятия, которое производит эту продукцию.
Объектом исследования являются жизненные циклы продукции и предприятия.
При внимательном рассмотрении поведения “долгоживущей” фирмы можно
заметить, что процессы, в ней протекающие, развиваются циклически.
Собственно говоря, этот вывод не является неожиданным. Если мы приглядимся к
формам неживой, живой и общественной материи, то либо обнаружим цикличность в
чистом виде, либо увидим, что формы материи развиваются в основном поступательно и
это развитие идет по спирали: от простых форм к более сложным, к отрицанию
отрицания в конечном итоге. Но что такое эти витки раскручивающейся спирали? -
Последовательно сменяющие друг друга циклы.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДУЕМОГО ВОПРОСА
1.1 Методологическая основа цикла.
Методологическая основа цикла - теория обретения равновесия комплекса со
средой. Массовое обновление основного капитала - материальная основа
экономического цикла и жизненного цикла организации. Возникновение, становление,
развитие, отмирание или переход в новое качество как фазы жизненного цикла.
Факторы, влияющие на средний срок жизни экономической организации[1, c.124-129].
Слияния, поглощения компаний, образование финансово- монополистических и
финансово-промышленных групп. Капитал в качестве основного строительного материала
построения больших организаций (общий подход). Выше уже был сделан вывод о том,
что теория обретения равновесия комплекса со средой может служить методологической
основой для изучения жизненного цикла организации. Предмет анализа в данной работе
являются экономические организации, среда существования которых делится на
внутреннюю и внешнюю. Это дает нам основание уточнить основной методологический
принцип, лежащий в основе изучения жизненного цикла экономических организаций.
Речь должна идти об обретении экономическим субъектом динамического равновесия
как с внешней средой (здесь и тип ведущей экономической организации,
обуславливающий конкретную комбинацию рынка, контрактную систему и отношения
внутрифирменной иерархии, и прочие неэкономические составляющие внешней среды, в
которой функционирует наш экономический субъект), так и с внутренней средой
организации (параметры, задаваемые менеджерами: фирменная идеология, структура,
фирменная стратегия, корпоративная культура, управление персоналом,
внутрифирменный учет и финансовые потоки, издержки и т. д.).
Именно динамический характер равновесия делает такую организационную структуру,
как фирма, устойчивой, дает ей возможность существовать во времени и пространстве.
Если возникает устойчиво неравновесное состояние, это может означать только одно -
процесс разрушения фирмы и ее последующую ликвидацию.
Почему существуют фирмы, что определяет число фирм и их специализацию
(приобретаемые ими ресурсы и выпускаемые продукты), эти вопросы не интересуют
большинство экономистов.
Это отсутствие интереса совершенно поразительно, тем более, если учесть, что
большинство людей в Соединенных Штатах, Великобритании и других западных странах
заняты в фирмах, что большая часть производства осуществляется фирмами и что
эффективность всей экономической системы в очень большой степени зависит от того,
что происходит внутри этих экономических молекул.
Рассмотрим основы экономического цикла.
Материальные основы экономического цикла – это обновление активных
элементов основного капитала.
Экономическая жизнь развивается циклически. Это доказано и эмпирически, и
теоретически. Известно, что товарное хозяйство неотделимо от экономического цикла
и не может существовать вне его. Выделяют короткие, средние и длинные волны в
развитии экономического цикла.
По мнению многих экономистов наиболее обоснованной трактовкой материальной основы
экономического цикла (коротких и средних волн) является массовое обновление
активных элементов основного капитала.
Почему речь идет о массовом характере такого обновления? Это связано, прежде
всего, с невосполнимостью потерь от морального износа второго рода. Напомним, что,
наряду с физическим износом активные элементы основного капитала подвержены и
моральному износу (потери собственной стоимости вне связи с физическим износом).
Выделяют два вида морального износа[1, c.135-141].
Первый - когда предприниматель несет потери в результате роста производительной
силы труда, при создании тех же самых элементов основного капитала. С потерями
такого рода фирма вполне может смириться и будет осуществлять эксплуатацию данных
средств производства до полного их физического износа.
Моральный износ второго рода связан с потерями, которые возникают в результате
появления принципиально новых, более производительных средств производства. В этом
случае возможен только один выход - досрочная замена средств производства до их
полного физического износа. Но такие средства появляются в определенный момент и
все предприниматели (или их активное большинство) реагируют на эту ситуацию,
что и придает их действиям массовый характер.
Кроме этого, речь идет об активных элементах основного капитала, а не обо всем
основном капитале. Это связано с тем, что многие элементы основного капитала не
участвуют непосредственно в процессе производства и срок их эксплуатации в
несколько раз превышает срок службы активных элементов), речь идет о
производственной инфраструктуре). Таким образом, эти объекты капитала влияют не на
короткую и среднюю волны, а на длинную и, следовательно, остаются за чертой нашего
анализа.
Нам представляется обоснованным связывать именно с экономическим циклом и
жизненный цикл экономической организации (фирмы).
Далее будет необходимо рассмотреть финансовый цикл фирмы.
Важным дополнением к сказанному стоит признать связь массового обновления
основного капитала (активных элементов), а, следовательно, и жизненного цикла
экономического субъекта с финансовым циклом фирмы.
Напомню, что он начинается с реализации инвестиционного проекта, затем фирма
достигает порога рентабельности (нулевой прибыли), далее накапливает запас
финансовой прочности и реализует новый нвестиционный проект (если предыдущий
инвестиционный проект неудачен, то фирму ждут очень тяжелые времена с высокой
вероятностью банкротства, прекращения собственного существования).
Как уже говорилось, фирмы “живут” от нескольких дней до нескольких
десятков и даже сотен лет. Но следует заметить, что большая часть фирм имеет
короткую продолжительность жизни. В течение, например, последнего десятилетия в
США ежегодно возникало до 600 тысяч новых, прежде всего мелких, компаний (в 50-х
годах ежегодно регистрировалось в среднем 130 тыс. новых компаний, в 60-х - 220
тыс., в 70-х - 350 тыс.). Однако “смертность” их чрезвычайно высока.
Мировая практика свидетельствует, что в рыночной экономике из 100 вновь созданных
фирм до 5-летнего возраста доживают не более 20, (половина гибнет в первый
год.)
В соответствии с ГОСТом Р ИСО 9001—2001 «Системы менеджмента
качества», который содержит в себе ряд требований к
процессам жизненного цикла продукции и к планированию процессов жизненного цикла
продукции[15, c.15-19]
1. Организация должна планировать и разрабатывать процессы, необходимые для
обеспечения жизненного цикла продукции. Планирование процессов жизненного цикла
продукции должно быть согласовано с требованиями к другим процессам системы
менеджмента качества.
2. При планировании процессов жизненного цикла продукции организация должна
установить, если это целесообразно:
а) цели в области качества и требования к продукции;
б) потребность в разработке процессов, документов, а также в обеспечении
ресурсами для конкретной продукции;
в) необходимую деятельность по верификации и валидации, мониторингу, контролю и
испытаниям для конкретной продукции, а также критерии приемки продукции;
г) записи, необходимые для обеспечения свидетельства того, что процессы
жизненного цикла продукции и произведенная продукция отвечают требованиям.
3. Результат этого планирования должен быть в форме, соответствующей
практике организации.
Но при этом, документ, определяющий процессы системы менеджмента качества
(включая процессы жизненного цикла продукции) и ресурсы, которые предстоит
применять к конкретной продукции, проекту или контракту, может рассматриваться как
план качества.
Таким образом, методологическая основа цикла - теория обретения равновесия
комплекса со средой. Материальные основы экономического цикла – это
обновление активных элементов основного капитала. Финансовый цикл фирмы
начинается с реализации инвестиционного проекта, затем фирма достигает порога
рентабельности (нулевой прибыли), далее накапливает запас финансовой прочности и
реализует новый инвестиционный проект (если предыдущий инвестиционный проект
неудачен, то фирму ждут очень тяжелые времена с высокой вероятностью банкротства,
прекращения собственного существования).
1.2 Жизненные циклы товаров и потребителей
Все мы живем во времени. Сначала нам нужны пеленки и игрушки, потом –
книжки и спортивные принадлежности, а под конец жизни – лекарства. Выражаясь
языком маркетинга, предпочтения потребителей меняются со временем. Но и товар тоже
существует во времени. От эскиза на столе инженера или дизайнера до
массового выпуска проходят годы. Маркетолог должен знать возможности современного
производства. Более общо – маркетолог должен учитывать фактор времени в
конкурентной борьбе.
Необходимо рассмотреть жизненный цикл товара с инженерной точки зрения.
Инженерная мысль давно выработала представление о жизненном цикле любого товара.
Авторитетный международный союз инженеров ИСО (International Standardization
Organization - Международная организация по стандартизации) выделяет одиннадцать
этапов жизненного цикла продукции [2, c.149-153]:
1) маркетинг, поиски и изучение рынка;
2) разработка технических требований, разработка продукции;
3) материально-техническое снабжение;
4)подготовка и разработка производственных (т.е. технологических)
процессов;
5) производство;
6) контроль, проведение испытаний и обследований;
7) упаковка и хранение;
8) реализация продукции;
9) монтаж и эксплуатация;
10) техническая помощь и обслуживание;
11) утилизация после обслуживания.
Бесспорно, что сначала необходимо разобраться, для кого предназначается
продукция, сколько возможных потребителей и в чем состоят их запросы. Однако и на
остальных этапах маркетинг присутствует, хотя и в неявной форме. Так, этап 2
заканчивается созданием опытного образца. Естественно, его надо оценить с позиций
потребителя, а также, возможно, начать рекламную кампанию. На третьем этапе в
результате маркетинговых исследований определяются поставщики сырья и
комплектующих, от них во многом зависят себестоимость и потребительские свойства
товара. Четвертый этап, на котором определяются все технологические операции и их
последовательность при изготовлении товара, окончательно формирует себестоимость и
потребительские свойства товара. Качество изготовления на этапе производства
определяет привлекательность товара для потребителя. Шестой этап имеет целью
устранение возможных дефектов. Важно при этом, чтобы во главу угла ставились
интересы потребителя, а не всегда разумные требования государственных или иных
стандартов. В 80-е годы ХХ в. во времена т.н. «Госприемки» вполне
пригодные для продажи и нужные потребителю изделия зачастую браковались из-за
несоответствия надуманным требованиям. Их включили в государственные стандарты
разработчики, которые, увы, не всегда разбирались в сути дела. Действовали и
отдельные полностью безграмотные стандарты, примеры приведены в статье .
От упаковки зависит спрос, упаковка - один из видов рекламы, а потому маркетинг
на седьмом этапе необходим. Реализация продукции, т.е. заключение договоров на
поставку и непосредственное передвижение товара от производителя к потребителю,
невозможно без изучения и привлечения на свою сторону потребителей, т.е. без
маркетинга. Монтаж и эксплуатация, техническая помощь и обслуживание должны
проводиться в максимально удобном и дружелюбном по отношению к потребителям режиме
- иначе они уйдут к нашим конкурентам. Это относится и к утилизации после
обслуживания: некоторые фирмы идут даже на то, чтобы выплачивать премию
потребителю за сданный им устаревший товар, например, телевизор, хотя потом старье
никак не используется, идет под пресс.
Итак, на всех этапах жизненного цикла продукции велика роль специалистов по
маркетингу, они работают вместе с инженерами от "рождения" до
"смерти" товара.
Рассмотрим жизненный цикл товара с точки зрения динамики прибыли. Рассмотренный
только что инженерный подход необходимо дополнить экономическим анализом. И тогда
выделяются иные этапы, связанные не столько с самим товаром, сколько с
порожденными им расходами и доходами[8, c.146-151].
На первом этапе, когда товар разрабатывается, есть только расходы. На втором
этапе, когда товар появился на рынке и развернута реклама, появляются первые
доходы от продажи начальных партий, но расходы существенно больше. На третьем
этапе, когда конкуренты оттеснены и завоевана достаточно большая доля рынка,
сказываются результаты первых двух этапов, объем продаж растет, появляется
прибыль. Четвертый этап - стабилизация: объем продаж достигает максимума и
достаточно долго держится на этом уровне, расходы также стабилизуются. Товар можно
назвать "дойной коровой" - он приносит фирме постоянную и достаточно
большую прибыль.
Но - так не может продолжаться вечно. Появляются новые товары или новые
модификации старых товаров, новые модели автомобилей и компьютеров, новая мода на
одежду, пищевые продукты и стиль жизни. Не важно, действительно ли новшества
улучшают жизнь людей или же стимулированы рекламной кампанией конкурентов, важно
то, что спрос на рассматриваемый товар начинает снижаться, а вместе с ним - и
прибыль. Это - последний (пятый) этап жизненного цикла товара, этап его
исчезновения с рынка. Фирме важно вовремя остановить производство
"умирающего" товара, чтобы не допустить убытков.
"Убитые" конкуренцией товары отнюдь не всегда объективно плохи.
Возможно, зря поспешили прекратить производство галош, съемных воротничков и
манжет, 286-х компьютеров, которые так удобно было использовать в качестве
интеллектуальных пишущих машинок, и ряда других товаров. Это – издержки
конкурентной борьбы. Например, отказ от съемных воротничков и манжет позволил
расширить объем продаж рубашек и прибыль соответствующих компаний.
Также следует рассмотреть жизненный цикл семьи. Для многих товаров и услуг
сегментация рынка тесно связана с учетом распределения потребителей по этапам
жизненного цикла их семей. В основополагающей работе американских маркетологов
Джона Б. Лансинга и Джеймса Н.Моргана "Жизненный цикл и финансовые
возможности потребителя" следующие этапы[2, c.56-69].
Начальный этап холостой жизни (бывает не у всех). Юноши и девушки, отделившись от
семьи, живут самостоятельно. Они покинули дом, где выросли, но еще не завели
собственной семьи. Типичными примерами являются студенты или молодые специалисты,
живущие в общежитии. На этом сегменте потребительского рынка наибольший спрос
вызывают одежда, развлечения, аудио- и видеотехника, образовательные услуги,
спортивные товары и др.
Молодая пара (молодожены) без детей. Первым делом покупается или арендуется
жилье. Следовательно, наибольший интерес вызывает мебель, бытовая электротехника.
Молодожены - наиболее вероятные потенциальные покупатели готовых к употреблению
пищевых продуктов, различных новинок для облегчения домашнего труда. Они
интересуются развлечениями, которые могут посещать вдвоем, товарами для
путешествий и отдыха, аудио- и видеотехникой, книгами и др.
Молодые супруги с детьми, младшему из которых меньше 6 лет (т.е. он является
дошкольником). Основные интересы семьи сосредоточены вокруг детей - детская
одежда, питание, игрушки, медицинские услуги и лекарства, памперсы и другие
детские товары... Большинство стиральных машин покупают на этом этапе жизненного
цикла семьи. Эти же семьи являются наиболее вероятными покупателями подержанных
автомобилей. Надо отметить, что именно на этом этапе семья обычно имеет наименьший
среднедушевой доход за весь жизненный цикл семьи, поскольку молодая мать в
основном или полностью посвящает себя уходу за детьми.
Сравнительно молодые супруги с детьми, младшему из которых больше 6 лет, т.е.
семейная пара с детьми-школьниками. Этап с наиболее широкими потребительскими
интересами двух поколений и достаточно большим среднедушевым доходом. Завершается
оформление "семейного очага". Характерны покупки детских книг,
«школьных» принадлежностей, от формы до глобусов, мебели,
холодильников и плит, появление домашних животных (собак, кошек) и приобретение
необходимых для них товаров.
Супруги зрелого возраста (старше 45 лет) с детьми. Наиболее благоприятный для
жизни семьи период, когда основные проблемы решены, все, что необходимо,
приобретено, среднедушевой доход максимален. Приобретаются компьютеры, квартиры,
дачи, автомашины. Впрочем, в настоящее время домашние компьютеры постепенно
переходят в разряд товаров, без которых не мыслится типовая семья, таких как,
например, телефон. Для младшего поколения характерен спрос на образовательные
услуги, книги, аудио- и видеотехнику, развлечения, спортивные и туристические
товары.
Пустое гнездо, т.е. пожилые супруги, дети которых уже покинули родной дом. После
ухода детей из семьи, иногда довольно близкого по времени с выходом родителей на
пенсию, начинается последняя стадия жизненного цикла семьи. Потребительские
интересы достаточно ограничены. Популярны товары и услуги, связанные с
садоводством и огородничеством. В некоторых странах распространены путешествия и
экскурсии. Заметное место в расходах занимает оплата медицинских услуг.
Вдовствующее лицо. Как правило, один из супругов умирает раньше другого. После
смерти одного из пары жизненные интересы оставшегося еще больше ограничиваются.
Заметными являются расходы на религиозные и ритуальные услуги.
Надо отметить, что разобранный вариант жизненного цикла семьи весьма упрощен. Это
во многом объясняется упрощенностью социальной структуры американского
общества, в котором образ человека – одинокий атом, по сравнению с другими
обществами, например, российским. У нас большую роль играют отношения дедушек и
бабушек со внуками и внучками, дядей и тетей с племянниками и племянницами., иные
родственные и дружеские связи.. Естественно, что в американском учебнике,
ориентированном на более примитивное общество, подобные связи не рассмотрены.
Например, в нем не рассмотрена деятельность членов семьи в качестве бабушек и
дедушек. А ведь реклама детских товаров может быть адресована именно им, а не
замотанным в повседневности молодым супругам!
Для практической работы маркетологи используют более подробные, чем описаны выше,
сегментации рынка на основе тщательного выделения типов потребительского
поведения. Разумеется, отнюдь не всегда эта сегментация бывает связана с жизненным
циклом семьи.
Таким образом, авторитетный международный союз инженеров ИСО (International
Standardization Organization - Международная организация по стандартизации)
выделяет одиннадцать этапов жизненного цикла продукции. От упаковки зависит спрос,
упаковка - один из видов рекламы, а потому маркетинг на седьмом этапе необходим.
Итак, на всех этапах жизненного цикла продукции велика роль специалистов по
маркетингу, они работают вместе с инженерами от "рождения" до
"смерти" товара.
2. ЖИЗНЕННЫЕ ЦИКЛЫ ПРОДУКЦИИ И ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1 Жизненный цикл продукции
Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой
в маркетинге жизненный цикл товара. У различных товаров
разный жизненный цикл. Он может длиться от
нескольких дней до десятков лет. Впервые концепция
жизненного цикла товара (ЖЦТ) была
опубликована американским маркетологом Т. Левиттом в 1965 г.
Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от
предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения.
Задача маркетинга: удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке.
Точное определение «возраста» товара и соответствующее
маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу.
Жизненный цикл товара состоит, как правило, из
нескольких этапов или стадий[11, c.241-249]:
1) ввод (исследование и разработка и внедрение);
2) рост;
3) зрелость;
4) старение
В зависимости от этапа ЖЦТ, представленного на рис.,
изменяются объем прибыли и затраты предприятия на производство,
маркетинг; становятся иными степень конкуренции и цена товара,
поведение покупателей и дифференциация выпускаемых товаров.
Рисунок №1 «Жизненный цикл товара»
На рисунке показаны разные периоды жизни товара с
учетом зависимости сбыта и прибыли от возраста товара. Рассмотрим более
подробно этапы ЖЦТ.
Этап первый — ввод.
Рассмотрим сначала исследование и разработку продукции. Жизнь товара
начинается задолго до его рождения как продукта — в идеях, замыслах,
разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса
создания товара от идеи до ее воплощения в
изделие. Для этого с помощью маркетинга
изучается, нуждается ли потребитель в данном
продукте, что собой представляет потенциальный
потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла? Если
ответ благоприятный, то приступают к
воплощению идеи в эскизный проект. Для предприятия данный этап
создания товара — это только затраты и возможные будущие доходы.
Задача маркетинга заключается еще и в том, чтобы
разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу
может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.
Далее необходимо рассмотреть внедрение. Товар начинает
поступать в продажу. Для предприятия данный этап
означает наиболее высокие затраты на создание
товара. Новая технология требует доработки. Производителей товара
мало, и они стремятся выпускать только основные
варианты товара. Рынок еще не «созрел»
для восприятия различных модификаций. Покупатель
пока думает: покупать или подождать. Ему мешают сложившиеся
потребительские стереотипы. Маркетингу здесь даны «карты в руки»
для того, чтобы убедить потребителя рискнуть приобрести
новый товар. Потребитель должен получить максимальное
количество самой разнообразной
информации о полезных свойствах,
преимуществах и пользе для покупателей.
Первыми покупают товар самые активные
потребители. Однако их, как правило, не так уж много,
и объем реализации товара невелик и нередко
растет медленно. Ценовые подходы возможны различные. Можно установить очень
высокую, «престижную» цену, ориентируя
покупателя на новизну и особую полезность товара для него.
Возможно установление максимально низкой цены для ускорения
продаж и расширения рыночного сегмента. В любом случае вряд ли
предприятие на этом этапе получит значительную сумму прибыли.
Напротив, на этапе внедрения достигается «пик» затрат. С помощью
маркетинга решаются проблемы: как лучше донести до потенциальных покупателей
достоинства нового товара, какими каналами сбыта
воспользоваться для его реализации, как выбрать
оптимальный момент выхода на рынок с новым
товаром, предвидеть варианты ответного поведения конкурентов.
Этап второй — рост.
Допустим, что новый товар удовлетворяет
потребности потребителей, тогда объем продаж
начинает расти, «как на дрожжах». К
активным покупателям, повторно покупающим
новый товар, присоединяется большое количество
других покупателей, инерция которых, наконец,
сменилась вниманием к данному
товару. Реклама помогла распространить сведения о том, что
на рынке появился новый хороший товар. В процессе отработки технологии
высокое качество товара стало устойчивым. Появляются
модификации товара внутри фирмы, чему способствует
появление товаров-конкурентов. Цены либо продолжают
оставаться высокими, либо повышаются. Спрос
на рынке растет. Предприятие
начинает получать значительную прибыль, которая возрастает
и достигает максимума к концу этапа роста. Получение
прибыли и означает начало этапа роста. Фирме выгодно продлить этот этап,
т.е. все усилия следует направить на увеличение времени роста объема
реализации. Каким путем добиться продления этапа роста? Можно
попытаться улучшить качество товара, освоить новые участки
рынка, найти неохваченные каналы сбыта данного
товара, усилить активность рекламы, продолжая убеждать
потребителя в достоинствах рекламируемого товара.
Этап третий— зрелость. Товар выпускается крупными
партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет
более медленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж
до его максимального значения. Становится острее
конкуренция в области цен,
аналогичных товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов.
Для удержания конкурентных позиций требуются улучшенные варианты
товара, что в большинстве случаев отвлекает значительные
средства. Все это приводит к сокращению прибыли.
Спрос стал массовым, товар уже насытил массовый рынок, люди
покупают его повторно и многократно. В рекламной работе
необходим акцент на массового покупателя-консерватора. Форма
рекламы должна стать максимально массовой и интенсивной.
Необходим поиск дополнительных рынков для
нового товара и новых пользователей.
Предприятие разрабатывает систему поощрения более
частых покупок товара теми покупателями, которые его уже
приобрели. Параллельно проводится работа по нахождению способов более
разнообразного использования товара и новых сфер применения.
Этап четвертый — старение . Все имеет свой конец. Когда-нибудь объем продаж
товара все-таки станет уменьшаться. Это
свидетельствует о почтенном возрасте товара, когда
он вступает в завершающую стадию существования
— спад, характеризующуюся «уходом» товара
с рынка. Этому способствуют успешная деятельность
конкурентов, изменения в технологии, другие
предпочтения потребителей. В итоге прибыль резко сокращается, товары
могут продаваться даже с убытком. Как правило, цены низкие, однако в
конце этого этапа они могут несколько повыситься.
Конкуренты начинают покидать рынок данного товара,
оставшиеся производители вынуждены сокращать
его ассортимент, сужать свое рыночное пространство, их
каналы сбыта начинают истощаться.
Какие возможны варианты продления жизни товара?
1. Можно попытаться продлить жизнь стареющему товару за счет
интенсивной рекламы, изменения его упаковки, маневренности цен,
реорганизации системы сбыта.
2. Можно опереться на приверженных этому товару
потребителей, допродать товар и «выжить»
всю оставшуюся прибыль, резко сократив затраты
на производство и сбыт.
3. Можно прекратить выпуск товара, снять его с продажи.
Однако не надо торопиться. Сначала снимаются с
продажи самые неходовые представители данного товара, так
сказать, «расчищается прилавок для выигрышного показа
оставшегося товара».
Таков классический рисунок ЖЦТ. Маркетинг
как надежный и бессменный куратор сопровождает товар на всех
этапах его жизни, помогая производителю добиться получения максимальной
прибыли.
Появление разрыва между циклами во
времени часто ведет к потере предприятием позиций на
рынке, снижению его экономических показателей и даже
возможному банкротству.
Иногда реальная жизнь товара выражается так
называемой кривой «БУМ», когда
с помощью грамотной маркетинговой политики еще на первом
этапе ЖЦТ добиваются больших объемов сбыта и высокой прибыли,
а затем поддерживают значительный объем продаж.
Рисунок №2 «Кривая «БУМ»
Исходя из рисунка видно, что при больших объемах сбыта предприятие получает
наибольший объем прибыли.
Бывают случаи, когда объем продаж товара резко возрастает, а затем резко
падает. Эту кривую можно назвать «УВЛЕЧЕНИЕ» .
Рисунок №3 «Кривая «УВЕЛИЧЕНИЕ»
В соответствии с рисунком мы видим, что предприятие в какой-то момент резко
увеличивает сбыт продукции, что соответственно увеличивает размер прибыли, но
потом и прибыль и сбыт резко падают.
Продолжительному увлечению присуще нарастание сбыта товара, затем
стремительное его падение до среднего уровня
продажи , кривая так и
называется «ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОЕ УВЛЕЧЕНИЕ».
Рисунок №4 «Кривая «ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОЕ УВЕЛИЧЕНИЕ»
На рисунке видно, что предприятие в какой-то момент доводит объем сбыта до
максимума, а затем объем падает до средних величин.
А следующая кривая является следствием так хорошо
всем знакомого явления — МОДЫ . Кривая моды
показывает жизнь товаров, которые претерпевают на рынке периодические
и неоднократные взрывы и падения спроса. Первыми
покупают товар самые активные потребители.
Однако их, как правило, не так уж много, и объем
реализации товара невелик и нередко растет медленно.
Рисунок №5 «Кривая «МОДЫ»
На пятом рисунке мы можем наблюдать зависимость объемов сбыта и выручки от
веяний моды, причем спрос на продукцию может расти и падать независимо от стадии
жизненного цикла товара.
Таким образом, жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых
требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения.
Задача маркетинга: удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке.
Точное определение «возраста» товара и соответствующее
маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу. Получение
прибыли и означает начало этапа роста. Фирме выгодно продлить этот этап,
т.е. все усилия следует направить на увеличение времени роста объема
реализации. На этапе зрелости спрос на товар стал массовым, товар уже насытил
массовый рынок, люди покупают его повторно и многократно.
На этапе старения прибыль резко сокращается, товары могут
продаваться даже с убытком.
2.2 Жизненный цикл нового товара
С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции
фирма не может полагаться только на существующие товары.
Потребитель ждет новых усовершенствованных изделий. Конкуренты
прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Из
этого следует, что у каждой фирмы должна быть своя программа
разработки новых товаров. Фирма может получит новинки
двумя способами. Во – первых, путем
приобретения другой фирмы, патента или лицензии на производство чужого
товара. Во – вторых благодаря своим
исследованиям и разработкам. Некоторые предприятия,
не умея как следует работать с уже существующими товарами,
концентрируют свое внимание на создании новинок. Другие,
наоборот, направляют энергию на работу с
существующими товарами в ущерб созданию
новинок. Эти две крайности необходимо
сбалансировать.
По данным американских исследователей, на
рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех
предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения — 20%,
а на рынке услуг — 18%.
Почему новинки терпят неудачу? Причин несколько.
Высокопоставленный руководитель может «протолкнуть»
милую его сердцу идею, несмотря на
отрицательные результаты проведенного маркетингового
исследования.
Таким образом, перед фирмой стоит
дилемма: с одной стороны разрабатывать новые
товары необходимо, а с другой — шансов на успех новинок не так уж
много. Ответ частично заключается в том, чтобы
целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к
работе с новинками. Кроме того, группы специалистов — создателей
новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания
новинок[13, c.29-36].
Если фирма рассчитывает существовать не 2—3 года,
а десятилетия, то альтернативы постоянному созданию
новинок нет. Фирмы, действующие в
наукоемких отраслях хозяйства, случается, тратят
на эти цели суммы, превышающие в отдельные периоды весь
годовой объем выручки от реализации товаров и услуг.
Необходимо начинать с формирования идеи. Фирма должна определить, на какие товары
и какие рынки следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать,
чего именно стремится достичь фирма с помощью
новинок: получение больших доходов, доминирующего положения в
рамках определенной части рынка или каких-то иных целей. В
организационной структуре фирмы
должно быть закреплено распределение усилий
между созданием оригинальных товаров, модификацией
существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.
Существует множество источников идей для создания новинок. Одна из
двух лучших стартовых площадок в поиске таких идей — потребители. За
их нуждами и потребностями можно следить с
помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, анализа
поступающих писем и жалоб, чтобы найти
именно те потребности, которые в настоящее время нуждаются в
удовлетворении.
Отбор среди новых идей позволяет как можно раньше
выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве
фирм специалисты должны излагать идею новинок в письменном
виде на стандартных бланках, которые поступают затем на
рассмотрение комиссии по новым товарам. Такая заявка содержит
описание товара, целевого рынка и конкурентов, оценку размеров рынка, цены
товара. В заявке указаны продолжительность и стоимость
работ по созданию новинки, стоимость ее производства и норма
прибыли[16, c.14-25].
Даже в том случае, когда идея представляется хорошей,
возникает вопрос: подходит ли она для
конкретной фирмы, согласуется ли с ее
целями, стратегическими установками и
ресурсами. Многие фирмы разработали
специальные системы оценки и отбора идей.
Замысел товара. Эти идеи надо превратить в замыслы
товаров. Замысел товара — это проработанный
вариант идеи, выраженный значимыми для
потребителя понятиями. Образ товара— конкретное представление,
сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.
Разработка готового товара. Если замысел товара успешно
преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается
этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в
реальный товар. На этом этапе дается ответ, поддается ли идея товара
воплощению в рентабельное изделие[7, c.125-128].
Отдел исследований и разработок создает один или
несколько вариантов физического воплощения товарного
замысла в надежде получить прототип, который удовлетворяет
следующим критериям:
1) потребители воспринимают его как носителя
всех основных свойств, изложенных в описании
замысла товара;
2) он безопасен и надежно работает при обычном
использовании в обычных условиях;
3) его себестоимость не выходит за рамки запланированной сметы.
На рисунке показана разработка товара следующего поколения на фоне увеличения
выпуска производимого товара.
Рисунок №6 «Разработка нового товара»
Рассмотрим этап внедрения
Этап выведения на рынок начинается с момента распространения: товара
и поступления его и продажу. Процедура выведения товара на
рынок требует времени, а сбыт в этот период обычно растет
медленно. Например, придется ждать не один год, прежде чем
такие виды записи звука, как электронные
смарт-карточки и вообще компьютерные форматы музыки
войдут в школьные классы, обычные квартиры или, может, автомобили и
т.д. Медленный рост может объясняться следующими
обстоятельствами:
1) задержками с расширением, производственных, мощностей,
2) техническими проблемами,
3) задержками с доведением товара до потребителей,
особенно при налаживании надлежащею распределения
через различные розничные торговые точки,
4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения.
5) не готовность рынка воспринять новый товар
в полном объеме.
В случаях с дорогостоящими новинками, рост сбыта
сдерживается и рядом других факторов,
