Содержание
Вступ 2
1 Природа і характеристика послуги 4
1.1 Визначення поняття послуга 4
1.2 Типи послуг 5
1.3 Характеристики послуг 6
2 Маркетингові стратегії для організацій сфери послуг 12
2.1 Специфіка послуг з проведення маркетингових досліджень в
Інтернеті 12
2.2 Управління диференціацією 19
2.3 Контроль якості обслуговування 21
2.4 Контроль продуктивності 27
2.5 Маркетинг міжнародних послуг 28
3 Український досвід проведення маркетингових досліджень послуг у мережі
Інтернет 32
Висновки 37
Список літератури 38
Вступ
Одним з основних напрямків розвитку сучасної економіки за останні два десятки
років є стрімко розширюється сфера послуг. У ведучих європейських країнах, а також
у Сполучених Штатах Америки і Японії, кількість співробітників, що працюють у
сфері послуг, перевищує число зайнятих у всіх інших галузях разом узятих. Сектор
суспільних і приватних послуг у цих країнах складає 60 ( 70% від загального обсягу
національного виробництва. У міжнародній торгівлі послуги нараховують приблизно
чверть суми загального світового експорту. Робочі місця, зв'язані з наданням
послуг, є не тільки в традиційних галузях невиробничої сфери, у готелях,
авіакомпаніях, банках, телекомунікаціях і т.п., але й у багатьох виробничих
галузях. Серед них (юристи корпорацій, медики, інструктори по навчанню
торговельного персоналу. Послуги купуються як окремими людьми, так і
домогосподарствами, у цьому випадку вони називаються споживчими. Якщо ж послуги
надаються компаніям і іншим організаціям, то вони називаються діловими.
Збільшення попиту на різного роду послуги можна пояснити впливом цілого ряду
факторів. По-перше, у результаті росту добробуту зросло бажання споживачів
полегшити таку рутинну роботу, як збирання, готування їжі і т.д., що привело до
процвітання індустрії комфорту. По-друге, зростання доходів і поява додаткового
вільного часу збільшили попит на цілий ряд послуг, зв'язаних із проведенням
дозвілля і заняттями спортом. По-третє, зріст використання високотехнологічних
товарів у домашніх умовах (домашні комп'ютери, мультимедійна аудіо- і
відеотехніка, системи безпеки) призвів до збільшення потреби у фахівцях з їхньої
установки й обслуговування. Що стосується ділових послуг, удосконалювання ринків і
технологій підсилює потребу компаній у підприємствах сфери послуг, що займаються
дослідженнями ринку, маркетинговими розробками і технічними консультаціями. Більш
того, необхідність скорочувати постійні витрати змушує компанії купувати готову
послугу, а не брати на себе додаткові видатки, зв'язані із самостійним виконанням
спеціалізованих задач. Компанії охоче купують послуги, оскільки це дозволяє
уникнути додаткових капіталовкладень у засоби їхнього самостійного виробництва й у
такий спосіб зберігати гнучкість. І, нарешті, усе більше компаній прагнуть
сконцентрувати свою діяльність в вузькоспеціалізованих областях. Вони
відмовляються від допоміжних видів діяльності, зокрема складування і перевезення,
стимулюючи, таким чином, розширення сфери послуг. Усі ці тенденції, у свою чергу,
викликали ріст.
У даній курсовій роботі розглянуте визначення поняття послуги, типи послуг,
характеристика послуг, маркетингові стратегії в сфері послуг і т.д.
Розраховано економічний ефект від упровадження заходів щодо удосконалювання
маркетингу.
1 Природа і характеристика послуги
1.1 Визначення поняття послуга
Послуга (service) - це будь-яка діяльність або благо, що одна сторона може
запропонувати іншій. Послуга по суті своєї є невловимою і не приводить до передачі
власності. Оренда готельного номера, збереження грошей у банку (депозит),
перельоти на літаку, візит до лікаря, стрижка в перукарні, відвідування спортивних
змагань, перегляд кінофільму, ремонт автомобіля, консультація в адвоката - усі ці
щоденні операції зв'язані з придбанням послуги. Однак необхідно відзначити, що,
поряд з виробництвом товарів, багато промислових підприємств також надають цілий
ряд послуг, серед яких — доставка товару, ремонт і технічне обслуговування
устаткування, що навчають програми по його експлуатації, технічні консультації.
Більш того, багато постачальників послуг, поряд зі своїм основним видом
діяльності, продають і фізичні товари. Наприклад, авіакомпанії пропонують
різноманітний асортимент блюд, напоїв, газет, що є невід'ємною частиною основної
послуги — авіаперевезення. Досить рідко можна зустріти організацію, що надає
товар або послугу в чистому виді. У спробі знайти розходження між товаром і
послугою було б більш доцільно розглядати поняття континуума
“товар-послуга” з безліччю варіантів комбінацій, починаючи від
переваги товару і закінчуючи перевагою послуги (рис. 1.1).
Фірми одержують перевагу, вибираючи найбільш підходяще положення на континуумі і
змінюючи баланс відчутних і невловимих елементів у своїй пропозиції. Наприклад,
виробник убудованих кухонь може якісно поліпшити свою пропозицію, надаючи покупцям
послуги професійного дизайнера і консультанта.
Рис. 1.1. Континуум “товар -- послуга” з різним ступенем
відчутності
1.2 Типи послуг
У сфері послуг є безліч різноманітних підприємств. Їх можна класифікувати по
цілому ряді ознак. Один з них ( це тип власності: чи є вони організаціями
приватного (склади, дистриб'юторські фірми, банки) або державного (поліція,
державні лікарні) сектора. Інша ознака ( ринок, на якому працює фірма: споживчий
(страхування домогосподарств, роздрібна торгівля) або ринок підприємств
(обслуговування комп'ютерних відділів). Послуги також можна класифікувати по
ступені контактності з людиною: послуги високої (перукарні, медичне
обслуговування) і низької контактності (хімчистки, автоматизовані мийки машин), де
надання послуг спрямоване на об'єкти. Послуги можуть надавати люди (різні
консультації, освіта) або автоматизовані пристрої (торговельні автомати,
банкомати). Перші, у свою чергу, поділяються на послуги, надані
висококваліфікованими фахівцями (адвокатські фірми і лікарні) і не потребуючих
спеціальних навичок (вантажник або прибиральник). Велика розмаїтість наданих
послуг означає, що для створення і збереження конкурентної переваги виробники
послуг повинні виділяти і вирішувати проблеми, характерні для конкретного виду
діяльності. Незважаючи на подібні різночитання в класифікації, є цілий ряд
характеристик, властивим усім послугам.[1]
1.3 Характеристики послуг
При створенні маркетингової програми компанія повинна враховувати п'ять
характеристик послуг: невідчутність, невіддільність, мінливість, недовговічність і
відсутність власності. Ці характеристики більш докладно розглядаються в наступних
розділах.
Невідчутність послуг (service intangibility). Однією з основних характе-ристик
послуг є те, що їх неможливо побачити, спробувати на смак, поторкати, почути або
понюхати до того, як вони будуть придбані.
Невідчутність послуги означає, що її не можна продемонструвати, тобто до покупки
послугу неможливо побачити, спробувати на смак, поторкати, почути або понюхати.
Споживач може детально вивчити колір, технічні показники і роботу аудіосистеми, що
він бажає придбати. На противагу цьому, клієнт перукарні не може побачити
результат до придбання послуги, так само як і пасажири авіакомпанії мають усього
лише квиток і обіцянка безаварійної доставки в пункт призначення.[1]
Через відсутність відчутних характеристик послуги до її покупки ступінь
невизначеності придбання збільшується. Щоб неї скоротити, покупці шукають
"сигнали" якості послуги. Свої висновки щодо якості вони роблять
виходячи з місця, персоналу, ціни, устаткування і засоби надання послуги, що вони
можуть бачити. Таким чином, метою виробника послуги є підвищення ступеня
відчутності послуги в тім або іншому ступені. У той час, як постачальники товарів
намагаються додати їм більше невловимих якостей (швидкість доставки, продовження
терміну гарантії, післяпродажне обслуговування), постачальники послуг намагаються
зробити останні відчутними.
Уявимо собі банк, що бажає донести до споживачів ідею про те, що він надає швидкі
і якісні послуги. Для цього він повинний зробити стратегію позиціонування
відчутної у всіх аспектах контакту з клієнтами. Фізична обстановка банку повинна
сприяти швидкому й ефективному обслуговуванню: його інтер'єр повинний бути
наповнений прямими, рівними лініями; внутрішнє планування повинне бути ретельно
продумана; черги у віконець кас повинні здаватися як можна більш короткими.
Службовці банку повинні бути постійно зайнятими й охайно одягненими. Все
устаткування: комп'ютери, копіювальні автомати, столи ( повинний виглядати
сучасно. Реклама банку й інші засоби комунікацій повинні працювати ефективно,
виражатися ясними, простими і ретельно підібраними словами і фотографіями, що
адекватно передають стратегію банку. Назву і символіку своїх послуг банк повинний
вибирати таким чином, щоб вони виражали швидкість і ефективність його роботи.
Оскільки невідчутність послуги збільшує ризик невизначеності при її покупці,
споживачі більше прислуха-ються до оцінки послуги іншими людьми, ніж до рекламних
повідомлень, оплаченим постачальником послуги. Тому постачальник послуги (у нашому
випадку ( банк) повинний стимулювати підтримку позитивної суспільної дум-ки,
направляючи свої маркетингові зусилля на авторитетних людей (прагнучи розбудити в
них бажання скористатися послугами банку) і вдоволених клієнтів (щоб вони
порекомендували банк своїм колегам і друзям). Система розрахунку ціни за набір
різних послуг повинна бути проста і зрозуміла.[1]
Невіддільність послуг (service). Фізичні товари спочатку роблять, після чого них
зберігають, потім продають і, зрештою, них споживають. На відміну від них,
послуги спочатку продають і лише потім роблять і споживають, причому це
відбувається одночасно. Невіддільність послуг означає, що послуги не можна
відокремити від їхнього джерела, незалежно від того, надається послуга людиною або
машиною. Якщо послугу надає людина, то він вважається частиною послуги. Як приклад
пропонуємо розглянути концерт. Послугою в даному випадку є виступ поп-групи. Вона
не може надати послугу без присутності споживачів (слухачів). Викладач не може
надати послугу, якщо в аудиторії немає студентів. Унаслідок того, що при
виробництві послуги завжди присутня покупець, взаємодія постачальника і покупця є
особливим аспектом маркетингу послуг. Якість кінцевого продукту-послуги
залежить як від постачальника, так і 01 покупця. Відношення юрисконсульта до свого
клієнта впливає на його кінцеву оцінку всього набору отриманих послуг. Здатність
викладача досягти взаєморозуміння зі студентами впливає на показники їхньої
успішності. Таким чином, персонал сфери послуг повинний бути добре підготовлений
до успішної взаємодії з клієнтами.
Другою характерною рисою невіддільності послуг є присутність і яке участь у
процесі їхнього надання інших споживачів. Слухачі концерту, студенти в
аудиторії, пасажири потяга, відвідувачі ресторану присутні при процесі споживання
послуги одною людиною. Їхнє поводження визначає ступінь задоволення послугою
окремих людей. Наприклад, велике скупчення людей у ресторані може зіпсувати
атмосферу комфорту для інших відвідувачів і знизити ступінь їхнього задоволення.
Отже, задачею менеджменту є гарантія того, що покупці, причетні до процесу
споживання послуги, не перешкоджають одержанню задоволення іншими покупцями.[1]
Через одночасність процесу виробництва і споживання постачальники послуг
випробують визначені труднощі при підвищенні попиту. Виробник товарів у чеканні
підвищеного попиту може збільшити випуск продукції, розширити лінію масового
виробництва або нагромадити запаси. Це неможливо в сфері послуг, особливо у
випадку з ресторанами або юридичними фірмами. Тому організації сфери послуг
повинні приділяти особливу увагу управлінню попитом, з огляду на ці обмеження.
Висока ціна часто використовується для обмеження попиту на найбільш популярні
послуги. Також є цілий ряд інших стратегій для дозволу проблеми підвищеного
попиту. По-перше, постачальник послуг може працювати з великими групами, щоб
обслужити одночасно більша кількість споживачів. Наприклад, у роздрібній торгівлі
використовуються великі приміщення для обслуговування зрослого числа покупців,
поп-концерт збере велику аудиторію, якщо він буде проходити на відкритій
спортивній арені, а не в концертному залі. По-друге, постачальник послуг може
прискорити роботу, тобто навчитися працювати швидше. Можна підвищити
продуктивність праці, якщо навчити персонал ефективніше використовувати робочий
час. І нарешті, організація сфери послуг може задіяти додаткову кількість
обслуго-вуючого персоналу.[1]
Мінливість якості послуги (service variability). Однієї з основних
характеристик послуг є те, що її якість може дуже сильно змінюватися, у залежності
від того, хто, коли, де і як її надає.
Оскільки процес виробництва і споживання послуги зв'язаний за участю людей, є
значний ризик мінливості якості. Якість послуги залежить від
того, хто, коли, де і як її надає. Як таке, якість послуги дуже важко піддається
контролеві. Наприклад, деякі готелі мають репутацію того, хто, коли, де і як її
постачальника більш якісних послуг, чим інші. В одній і тім же готелі працівник
служби реєстрації може бути ввічливим і працювати добре, у той час як інший, що
коштує в декількох метрах від нього, може бути замкнутим і повільним. Навіть
якість послуг, наданих одним службовцем, варіюється в залежності від його фізичної
форми і настрою під час спілкування з кожним споживачем. Наприклад, якість послуг,
наданих тим самим адвокатом, може істотно мінятися.
Організації сфери послуг уживають різних заходів по контролі якості. Насамперед,
це ретельний добір і навчання персоналу. Наприклад, авіакомпанії, банки і готелі
витрачають величезні суми грошей на навчання своїх співробітників, що згодом
відіб'ється на підвищенні якості послуг. Крім того, можна підвищити мотивацію
службовців шляхом застосування стимулів, безпосередньо зв'язаних з якістю послуг.
Для цього вводяться премії, типу "працівник місяця", або різні бонуси,
що залежать від відкликань покупців. Можна також забезпечити безпосередній контакт
співробітників зі споживачами, що дозволить підвищити ступінь відповідальності
службовців за якість наданої послуги. Нарешті, організації сфери послуг можуть
підвищити ступінь сталості якості, заміняючи співробітників устаткуванням
(торговельними автоматами, банкоматами), а також шляхом уведення детально описаних
і стандартизованих робочих про-цедур (наприклад, тематичні парки Уолт Диснея і
закусочні МсDоnаіd's)
Недовговічність послуг (service perishability). Однієї з основних характеристик
послуг є те, що її не можна зберігати з метою наступного продажу або
використання.
Недовговічність послуги означає, що послугу не можна зберігати з метою наступного
продажу або використання. У деяких країнах лікарі стягують оплату за пропущену
пацієнтом зустріч, оскільки цінність послуги має місце тільки у визначений момент
часу і зникає при неявці пацієнта. Недовговічність послуг не представляє особливих
проблем, якщо попит на неї досить стійкий. Однак, якщо попит піддається різним
коливанням, організації сфери послуг часто зіштовхуються з проблемами. Наприклад,
компанії суспільного транспорту змушені мати в резерві для підвищеного попиту в
годинник списів більше машин, чим це було б необхідно для постійного протягом
усього дня пасажиропотоку.[1]
Організації сфери послуг можуть використовувати кілька стратегій усу-нення
невідповідностей між попитом та пропозицією. З боку попиту, диференційоване
ціноутворення ( призначення різних цін у різний час ( допоможе змістити деяку
частку попиту з пікових періодів на періоди меншого завантаження. Як приклад можна
призвести низькі ціни на ранні кіносеанси і знижки на проживання в готелях у
"мертвий" сезон. Авіакомпанії продають "резервні квитки" зі
значною знижкою для того, щоб заповнити місця, що пустують. Попит у непікові
періоди можна збільшити так, як це роблять деякі готелі, пропонуючи туристам
провести вихідні по спеціально розробленій програмі міні-відпусток. Під час
пікового завантаження клієнтам можуть бути запропоновані додаткові послуги,
наприклад у чеканні вільного столика в ресторані клієнтові пропонують випити пари
коктейлів за стійкою бара. Крім того, справитися зі зрослим попитом допомагає
система резервування, що регулярно застосовується в авіакомпаніях, готелях і
лікарській практиці. Фірми можуть залучати тимчасових працівників для роботи в
годинник списів. При збільшенні числа коледжі, що надходить, наймають тимчасових
учителів, ресторани залучають додаткових офіціантів, що обслуговують потік
відвідувачів, що збільшується. Піковий попит можна ефективно задовольняти,
дозволяючи службовцем виконувати тільки саму необхідну роботу. Частина роботи
можна перекласти безпосередньо на покупців, наприклад в універмазі покупці
самостійно упаковують куплені товари. Організації можуть спільно користуватися
деякими послугами, як, наприклад, надходять госпіталі, спільно здобуваючи дороге
медичне устаткування. І нарешті, фірма може планувати своє розширення. Так,
авіакомпанія закуповує додаткові літаки в чеканні збільшення попиту на міжнародні
перевезення в майбутньому.[1]
Відсутність володіння. Коли споживачі купують фізичні товари, наприклад
автомобілі або комп'ютери, вони одержують особистий доступ до використання
продукту на необмежений проміжок часу, тобто вони володіють товаром, а при бажанні
можуть продати його. На відміну від фізичних товарів, послуги не є або власністю.
Споживач послуги часто має до неї доступ протягом обмеженого проміжку часу.
Страховий поліс буде вашим, тільки коли ви оплатили страховий внесок і періодично
продовжуєте його. Настає свято, під час якого усі веселяться, але який рано або
пізно закінчується. На відміну від товару, він недовговічний. Через відсутність
володіння фірми, що пропонують послуги, повинні докладати особливих зусиль для
зміцнення іміджу і привабливості своєї марки за допомогою одного з наступних
методів.
Заохочення споживачів до повторного використання послуги, як у випадку
спеціальних схем оплати послуг у компанії British Airways і інших великих
авіакомпаніях для пасажирів, що часто користуються авіатранспортом.
Створення членських клубів або асоціацій з метою посилення почуття власності
(клуби компанії British Airways для постійних клієнтів, клуби кулінарів компанії
Toshiba для власників мікрохвильових печей і т.д.)
По можливості, постачальники послуг можуть перетворити недолік від-сутності
володіння в перевагу: наприклад, фахівець із промислового дизайну з повною
впевненістю говорить, що, користуючись його послугами, замовник зможе скоротити
витрати, оскільки альтернативою цьому є прийом на постійну роботу дизайнера
приблизно такої ж кваліфікації.[5]
2 Маркетингові стратегії для організацій сфери послуг
Донедавна організації сфери послуг поступалися фірмам-виробникам по
інтенсивності використання маркетингу. Багато фірм, що працюють у сфері послуг,
дуже малі (шевські майстерні, перукарні, хімчистки) і вважають маркетинг занадто
дорогим. Послуги інших організацій (коледжів, госпіталів) тривалий час
користувалися дуже великим попитом і донедавна не мали потребу в маркетингу. Треті
(юридичні, медичні і бухгалтерські компанії) вважали, що користуватися маркетингом
негідно. Організації, що надають "делікатні" послуги, навіть і не думали
застосовувати маркетинг у своїй діяльності, оскільки це було б нерозсудливо з їх
боку.
2.1 Специфіка послуг з проведення маркетингових досліджень в Інтернеті
З 60-х років, з моменту зародження, Інтернет стрімко еволюціонував. Якщо в
60-70-і роки він був просто коштами обміну інформацією між науко-вими центрами, то
з початку 90-х років Інтернет здобуває широку популяр-ність. Безумовно, поштовхом
до цього послужила розробка в 1992 році World Wide Web. Всесвітня павутина
заснована на принципово новій концепції подання інформації й навігації, зрозумілу
не тільки професійним комп’ютерщикам, але й просунутим користувачам. У міру
того як Мережа одержувала все більшу популярність у користувачів, до неї стали
проявляти інтерес і рекламодавці. Перша комерційна реклама була розміщена в 1994
році на сторінках журналу Wired. І взагалі 1994 рік уважається роком народження
інтернет-реклами й зародженням інтернет-комерції, тому що в цьому ж році вийшов
такий відомий браузер, як Netscape, це був перший комерційний браузер.
Темпи росту Інтернету останні кілька років були дуже високими. Звичайно мережа
буде продовжувати рости, але вона не може продовжувати рости завжди такими
темпами, і темпи будуть сповільнюватися. Так на 1998 рік пророкували, що Інтернет
виросте на 30%. Зрозуміло, що Інтернет для таких країн як Україна розвиватися буде
швидше, ніж, допустимо, для Америки, тому що там уже досить високий відсоток
підключених користувачів.
Маркетингові дослідження за допомогою Інтернет у цей момент можна віднести до
перспективних напрямків в області послуг. Що стосується споживчих послуг, те отут
необхідно насамперед особлива увага звернути на те, що середній користувач
молодше, заможніше й більш освічений, ніж середній споживач, тому при проведенні
досліджень із метою збору первинних даних треба чітко розуміти, що вони доречні
тільки у відношенні деяких цільових груп.
Інтернет може використатися для дослідження ринків, вивчення фірмової структури
ринку або для вивчення споживачів.
Дослідження фірмової структури або структури ринку ґрунтується на зборі
інформації, наданої на сайтах компаній з її наступною обробкою методами,
застосовуваними при традиційних маркетингових дослідженнях, а також на зборі й
аналізі опублікованої в Інтернет інформації.
Слід зазначити, що будь-яка інформація, у тому числі й організація, що надає
послуги повинна використати всі можливості Мережі по зборі вторинної інформації,
необхідної при проведенні кабінетних досліджень.
Як методи для знаходження необхідної інформації можна виділити наступне:
• Пошук інформації з використанням пошукових машин. Пошукові машини є
ключовим способом пошуку інформації, оскільки містять індекси більшості сайтів
Інтернет. Будучи з однієї сторони достоїнством, з іншої сторони це є й недоліком,
оскільки на будь-який запит машини звичайно видають велика кількість інформації,
серед якого тільки невелика частина є корисної, і потрібен значний обсяг часу для
її витягу й обробки.
• Пошук в Web - каталогах. Як і пошукові машини, каталоги
використа-ються відвідувачами Інтернет для пошуку необхідної їм інформації.
Ка-талог являє собою ієрархічно організовану структуру, у яку інформація
заноситься з ініціативи користувачів, тому обсяг інформації в каталогах обмежений
і може служити в якості однієї з відправних крапок подальшого пошуку інформації.
• Використання «жовтих сторінок». «Жовті
сторінки» (Yellow Рages) -аналог широко розповсюджених на Заході телефонних
довідників. На жовтих сторінках звичайно міститься коротка інформація про тип
бізнесу компанії, її логотип, 1-2 ілюстрації й повна інформація про координати
фірми. Стандартний сервіс включає назва бізнесу, номера телефонів і факсу, адреса
електронної пошти, а також посилання на Web - сторінки фірми в Інтернет, якщо вони
існують. Таким чином, «жовті сторінки» можуть служити гарним вихідним
пунктом для пошуку фірм, що займаються певним видом комерційної діяльності.
• Пошук з використанням тематичних сайтів. Практично для будь-якої
області знань в Інтернет існують сайти (Jump Station), що містять колекції
гіпертекстових посилань на інформаційні ресурси по даній області. Такі сайти
звичайно містять велика кількість посилань і використаються як відправні крапки
для пошуку інформації з певної теми.
• Пошук по посиланнях, розташованим на сайтах. В Інтернет широко
поширена практика обміну посиланнями між сайтами, що звичайно відбувається на
взаємовигідній основі між партнерами по бізнесі й може бути основою для
послідовної навігації в Інтернет з метою пошуку необхідної інформації.
• Спеціалізованих сайтів, що стосуються споживчих послуг не багато. Це
в основному розважальні сайти, сайти туристичних компаній, сервісних комп'ютерних
центрів, стільниковий компаній, юридичних, консалтингових фірм і т.д.[9]
У групі маркетингових досліджень споживачів на основі первинної інфо-рмації можна
виділити наступні види Інтернет - опитувань:
• Анкетування відвідувачів сайту. Якщо сайт фірми добре відвідується,
відвідувачам сайту можна запропонувати заповнити розміщену на ньому анкету.
Анкетування в Інтернет можна також проводити, якщо власний сайт ще не є часто
відвідуваним, або він просто не існує. Можна замовити проведення опитування фірмі,
що має сайт із цільовою аудиторією, що цікавить.
• Опитування з поліпшеним показником повернення. Цей вид опитування
може застосовуватися на сайтах, де заповнення анкет є обов'язковим (наприклад, при
реєстрації користувачів для доступу до платних послуг). При цьому небажано велика
кількість додаткових питань, однак, при обмеженні одним - двома пунктами цей
спосіб досить ефективний через високий відсоток повернення анкет. Також можна
використати вторинну інформацію, накопичену в базах даних таких сайтів.
• Проведення опитувань у телеконференціях. Для проведення опитувань із
використанням телеконференції необхідно проробити наступні кроки: знайти
телеконференції з аудиторії, що цікавить; якийсь час стежити за дискусіями в цих
телеконференціях; взяти активну участь в обговореннях; помістити в телеконференції
питання, на які необхідно одержати відповіді. Можна комбінувати анкетування на
сайті компанії й участь у телеконференціях. По-перше, активна участь у
телеконференції може додати популярності в співтоваристві Інтернет, і анкети на
сайті будуть заповнюватися більш охоче. По-друге, у телеконференції разом із
ключовими питаннями можна помістити посилання на повну анкету, розташовану на
сайті.
Слід зазначити, що маркетинг у сфері маркетингових послуг у мережі Інтернет має
свої специфічні особливості. Так, необхідно розробити і спланувати такі
маркетингові заходи, що максимально підвищать довіру споживача до компанії. Для
цього необхідне чітке сегментування ринку, та планові дослідження цільової
аудиторії, в тому числі – з точки зору психографічних характеристик.
Більш того, організаціями сфери послуг набагато складніше керувати,
використовуючи тільки традиційні підходи до маркетингу. У виробничій сфері серійні
товари стандартизовані й очікують свого покупця на полках магазинів. На відміну
від них, послуга створюється при безпосередній взаємодії покупця і співробітника.
Таким чином, постачальник послуг повинний приділяти першочергову увагу ефективній
взаємодії зі споживачем, щоб створити найвищу цінність під час надання послуги.
Ефективна взаємодія, у свою чергу, залежить від навичок персоналу, що
безпосередньо надає послугу, а також від технології виробництва і супутніх
процесів, що допомагають співробітникам у наданні послуги.
Так, що процвітають компанії сфери послуг концентрують увагу одночасно як на
своїх службовців, так і на покупцях. Вони добре розуміють значення ланцюжка
"послуга-прибуток", що зв'язує прибуток компанії сфери послуг із
задоволенням службовців і клієнтів. Цей ланцюжок складається з п'яти ланок.
1. Розумний прибуток від послуги і її зріст.
2. Вдоволені і вірні покупці.
3. Збільшення цінності послуги.
4. Задоволеність і висока продуктивність праці службовців.
5. Внутрішня якість обслуговування.
Таким чином, досягнення високих показників прибутку і рости починається з турботи
про тих, хто піклується про покупців. Усе це означає, що маркетинг послуг вимагає
більше, ніж просто традиційний маркетинг, заснований на чотирьох Р. На рис. 2.1.
показано, що маркетинг послуг вимагає проведення як внутрішнього, так і
двостороннього маркетингу.
Двосторонній маркетинг (interactive marketing). Маркетинг організації сфери
послуг, що припускає, що сприймана якість послуги в значній мірі залежить від
якості взаємодії покупця з продавцем.
Внутрішній маркетинг означає, що організація сфери послуг повинна звертати
особливу увагу на якість роботи персоналу. Вона повинна ефективно навчати
службовців, що працюють із клієнтами, а також що сприймана якість готувати весь
обслуговуючий персонал до роботи, у команді і до забезпечення задоволення
споживача. Якщо фірма має намір надати послугу найвищої якості, кожен співробітник
повинний бути орієнтований на покупця. Недостатньо мати спеціалізований відділ, що
займається традиційним маркетингом, у той час як інша частина компанії існує сама
по собі. Маркетологи також повинні заохочувати всіх інших членів організації до
впровадження маркетингу. Фактично, внутрішній маркетинг повинний передувати
зовнішньому маркетингові. Нема рації рекламувати чудова якість послуги доти, поки
персонал не зможе його забезпечити.
Внутрішній маркетинг (internal marketing). Маркетинг організації сфери послуг,
використовуваний для навчання й ефективної мотивації співробітників, що
безпосередньо контактують із клієнтами, а також підготовка всього обслуговуючого
персоналу до роботи в команді і забезпеченню задоволення споживача.
Двосторонній маркетинг означає, що сприймана якість послуги в значній мірі
залежить від якості взаємодії покупця з продавцем у процесі придбання послуги. У
маркетингу товарів якість товарів, що здобуваються, часто майже не залежить від
того, як придбаний цей товар. Але в маркетингу послуг якість обслуговування
залежить як від постачальника послуг, так і від якості постачання. Ефективна
взаємодія постачальника і споживача має велике значення для задовільної передачі
послуги. Покупець судить про якість послуги не тільки по якісних характеристиках
(результат операції; смак блюда, поданого в ресторані), але також і по
функціональних характеристиках ( чи виявляє доктор турботу і зберігає
конфіденційну інформацію, чи був офіціант ввічливий і ввічливий). Кожна взаємодія
є, свого роду, "моментом істини" для постачальника, під час якого в
споживача складається визначене враження не тільки про окрему послугу, але і про
організації в цілому. Таким чином, професіонали не повинні вважати, що вони
задовольняють клієнтів, просто пропонуючи технічно гарне обслуговування. Поряд з
цим вони повинні удосконалювати двосторонні маркетингові навички або
функції.[1]
Рис. 2.1. Три типи маркетингу в галузях сфери послуг
Ефективна взаємодія покупця з продавцем може гарантувати задоволення споживача.
Однак для підтримки інтересу споживачів у довгостроковому періоді і для контролю
взаємин з покупцями постачальники послуг повинні розвивати навички маркетингу
взаємин.
Сьогодні, коли підсилюється конкуренція, підвищуються витрати, а продуктивність і
якість погіршуються, необхідно приймати більш складні маркетингові рішення.
Організації сфери послуг зштовхнулися з трьома основними маркетинговими задачами
(вони хочуть підвищити свою конкурентну диференціацію, якість обслуговування і
продуктивність).[1]
2.2 Управління диференціацією
В умовах сучасного ринку, коли цінова конкуренція стає більш жорст-кою,
маркетологи сфери послуг часто говорять про те, що дуже складно відрізнити їхньої
послуги від послуг, наданих конкурентами. Диференціація послуг зв'язана з
визначеними проблемами. Насамперед, невідчутність і неділимість послуги означає,
що споживачі рідко порівнюють альтернативні пропозиції до моменту покупки послуги
так, як це роблять потенційні покупці товарів. Різницю в привабливості або
цінності конкуруючих послуг не можуть явно простежити потенційні споживачі.
Постачальники послуг часто використовують механізми ціноутворення для
диференціації своїх пропозицій. Однак стратегію ціноутворення дуже швидко можуть
перейняти конкуренти. Більш того, тверда цінова конкуренція зменшує чистий
прибуток і не сприяє появі стійкого диференційованої переваги в довгостроковій
перспективі.
Альтернативою цінової конкуренції може бути розробка диференційованої пропозиції,
способів надання й іміджу. Пропозиція може містити в собі новаторські риси, що
роблять пропозиції компанії, що відрізняється від пропозиції конкурентів.
Наприклад, авіакомпанія Virgin Atlantic для диференціювання своєї пропозиції
представила такі нововведення, як перегляд фільмів під час рейса, місця
підвищеного комфорту, телефонний зв'язок із Землею і системи знижок для постійних
клієнтів. Авіакомпанія British Airways навіть пропонує для пасажирів міжнародних
рейсів бізнесу-класу і першого класу спальні відділення, душові з гарячою водою і
сніданки на замовлення. На жаль, у зв'язку з цим виникає друга проблема: велику
частину нововведень в області послуг не можна запатентувати, але дуже легко
скопіювати. Однак організації сфери послуг, що регулярно вводять які-небудь
удосконалення, звичайно одержують цілий ряд тимчасових переваг, а також репутацію
новатора, що допомагає зберегти покупців, що бажають одержувати найкраще.
Розмаїтість послуг має на увазі складність стандартизації і контролю якості
послуг. У цілому, досить важко досягти сталості якості, але фірми, що наполегливо
культивують орієнтацію на споживача і розробляють ефективні схеми внутрішнього
маркетингу, як правило, у результаті збільшують можливості диференціації своєї
марки, оскільки якість способу надання їхньої послуги на порядок вище, ніж у
конкурентів.[5]
Організації сфери послуг можуть диференціювати надання своїх послуг трьома
способами ( через людей, фізичне середовище і процес, що у маркетингу послуг часто
називають додатковими трьома Р (people, physical environment, process). Фірма може
виділитися при наявності більш здатних і надійних службовців, що безпосередньо
контактують із клієнтами. У процесі цього контакту дуже допомагає ентузіазм і
вправність співробітників. Але більш важливим фактором успіху компанії, як уже
було сказано вище, є акцент на внутрішньому маркетингу, а також постійному
навчанні персоналу, орієнтованого на покупця. Ці міри допоможуть поліпшити якість
роботи співробітників, що, у свою чергу, збереже конкурентну перевагу в способі
надання послуги. У кінцевому рахунку, саме підтримка й участь усього персоналу,
задіяного в "виробничому" процесі, життєво важлива для успішного
виробництва і надання послуги, а отже, і для успіху компанії в цілому.
Компанія також може розробити більш зроблене фізичне середовище, у якій надається
послуга. Наприклад, готелі і ресторани приділяють особливу увагу інтер'єрові своїх
приміщень, оскільки це є невід'ємною частиною наданих ними послуг і допомагає в
залученні цільової аудиторії.
І в завершення, фірма може розробити більш зроблений процес надання послуги.
Наприклад, банк може запропонувати своїм клієнтам можливість здійснювати
банківські операції з будинку електронним способом, що буде набагато зручніше, ніж
сідати в автомобіль, добиратися до банку, пакуватися і стояти в черзі.
І нарешті, невідчутність і мінливість якості послуг дуже ускладнює про-цес
побудови стійкого іміджу марки послуг. Для розробки власного іміджу необхідне час,
він також не може бути скопійований у конкурентів. Організації сфери послуг, що
прагнуть виділити свою послугу, створивши унікальний імідж, зробивши акцент на
символіці і створенні торговельної марки, одержать, таким чином, стійка перевага
перед конкурентами. Наприклад, компаніям Ritz, Sheraton, Hard Rock Cafe, British
Airways, Citibank, Swissair і Benetton потрібні були роки для створення
конкурентноздатного іміджу, яким вони тепер користуються для збереження своїх
позицій на ринку. Такі організації, як Llоуd's Bank (символом сили якої є чорний
кінь), МсDоnаld's (уособленням якої є клоун Роналд Макдональд) і Міжнародний
Червоний Хрест, домоглися диференціації свого іміджу за допомогою визначеного
символу.[5]
2.3 Контроль якості обслуговування
Легше всього організації сфери послуг виділитися, запропонувавши послуги
набагато більш високої якості, чим у конкурентів. Як і виробники до них, багато
галузей обслуговування вже приєдналися до революційного руху за загальну якість. В
останні роки стали розроблятися численні стандарти, що дозволяють контролювати
якість послуг, а також усілякі премії. Серед них ( міжнародний стандарт BS750 /
ISO9000, Американська національна премія якості імені Малкольма Балдриджа (Malcolm
Baldridge), Премія європейського фонду контролю якості й аналогічних нагород в
інших країнах. У скандинавських країнах, зокрема у Швеції, проблема контролю
якості послуг стала предметом національної турботи. Уряд Швеції очолює рух
контролю якості за допомогою таких ініціатив, як Шведський барометр купівельного
задоволення. Багато фірм зрозуміли, що, пропонуючи послуги найвищої якості, вони
одержують стійку конкурентну перевагу, що приводить до збільшення продажів і
прибутку. Правда, пропозиція послуги більш високої якості неминуче спричиняє
збільшення витрат. Однак інвестиції звичайно окупаються, оскільки найбільш повне
задоволення покупців приводить до їхньої стійкої прихильності і збільшення
продажів.[6]
Рішення полягає в тому, щоб перевищити чекання покупців про якість
обслуговування. Як помітив керівник American Express: "Обіцяйте тільки те, що
можете запропонувати, і робіть більше, ніж обіцяєте!". Ці чекання залежать
від минулого досвіду, почутих висловлень і реклами фірми. Якщо одержувані відчуття
від послуг, наданих даною фірмою, перевищують очікувані відчуття, то клієнти,
імовірніше всього, знову скористаються послугами саме цієї фірми. Прихильність
споживачів ( це, напевно, найкращий показник якості, що відбиває здатність фірми
утримувати своїх покупців, надаючи їм найвищі цінності. Так, якщо виробник у
своєму прагненні підвищити якість прагне до "нульових дефектів ", те
постачальник послуг прагне до "нульового витоку клієнтів".[6]
Для досягнення високої якості постачальникові послуг потрібно визначити чекання
цільових покупців щодо якості обслуговування. На жаль, визначити й оцінити якість
послуги важче, чим якість товару. Досить важко вимірити якість послуги, тому що її
невідчутність має на увазі відсутність таких фізичних параметрів, як
продуктивність, функціональні характеристики і вартість техобслуговування, що
звичайно використовуються в якості вихідних даних для наступного аналізу.
Наприклад, набагато складніше дійти згоди з приводу якості стрижки, чим із приводу
якості фена. Невіддільність процесу виробництва і споживання означає, що якість
послуги повинна визначатися на основі цих двох процесів: надання послуги і
фактичне сприйняття результату споживачем. Необхідно ще раз відзначити труднощі у
визначенні показників виміру якості послуги й отриманого результату. Далі в цій
главі ми розглянемо параметри якості послуги більш детально.
На практиці, щоб вимірити якість послуги, постачальник повинний ви-значити, яким
образом споживачі сприймають якість. На підставі результатів досліджень можна
зробити висновок, що покупці оцінюють якість послуги, порівнюючи очікуваний і
отриманий результати. Розбіжність між ними прийнято називати "розривом у
якості". Отже, основна задача керівника, відповідального за якість послуги,
полягає в звуженні цього розриву. При цьому він повинний пам'ятати, що вимірювана
величина ( ця якість, сприймана споживачем. Звідси
