Рис. 1.1"Виробничий" та "ринковий" підходи

«Виробниче» мислення               «Ринкове» мислення
Орієнтація
товари, продукція                                       споживачі, сегменти ринку

Засоби
продаж, просування на ринок                  скоординована маркетингова діяльність, вироблення стратегії діяльності
Ціль
одержання прибутку шляхом збільшення обсягів продажів                                                         одержання прибутку шляхом задоволення запитів споживачів
Якщо підприємство приймає господарські (управлінські) рішення через маркетинг, воно розробляє свою стратегію діяльності, в основному виходячи з бажань і потреб ринку. Це означає, що маркетинг пронизує всі сфери діяльності: збут, ціноутворення, фінанси, кадрову політику, організацію виробництва, планування, систему управління персоналом, наукові дослідження в області технології. Він являє собою реально існуючу форму конкурентної боротьби за ринки збуту.
Маркетинг - це концепція управління виробничо-збутовою і науково-технічною діяльністю підприємства, спрямована на комплексне вивчення ринку і його кон'юнктури, конкретних запитів споживачів і орієнтована на них у виробництві товарів і послуг.
Два основних аспекти маркетингової діяльності - це ринкові дослідження і реалізація стратегії маркетингу, що виступають, з одного боку, як етапи процесу, а з іншого боку - як види. Вони не тільки випливають друг за другом, але і здійснюються одночасно. Іншими словами, підприємство проводить стратегію, прийняту на основі попередніх досліджень, і одночасно продовжує проводити ринкові дослідження з метою пошуку нових рішень на базі альтернативних варіантів.
Варто мати на увазі, що в практиці господарювання не існує універсальної формули організації виробничо-збутової діяльності на основі принципів і методів маркетингу. Усі залежить від особливостей виробленої продукції, її призначення і ринку збуту, тому не може бути стандартних підходів до управління виробництвом і збутом по всіх групах товарів і послуг. Маркетинговий підхід жадає від кожного працівника незалежно від посади і спеціальності зіставляти роботу з вимогами ринку і прагне внести вклад у прибутковість спільної діяльності. По суті, це і є «ринкове» мислення, коли маркетинг дозволяє здійснювати цільову орієнтацію і комплексність дій усіх ланок виробництва і збуту.
Комплексність означає, що окремі маркетингові дії (аналіз ринку, вивчення товару, визначення ціни, організація збутової мережі, рекламна діяльність, прогнозування і т.д.), узяті самі по собі, не забезпечують бажаного ефекту. Відомі спроби зосередження зусиль тільки на проблемі збуту. Вони, як правило, приводять до короткочасного комерційного успіху. Тому маркетингової концепції варто підкоряти усі види діяльності, і в першу чергу збір і обробку ринкової інформації.
Сутність маркетингу визначається формулою: «Робити те, що безумовно знаходить збут, а не намагатися нав'язувати продукцію покупцеві». [8,11,16]
Будь-яке підприємство - це ланцюг, що складається з безлічі ланок, розривши одного з них приведе до краху або банкрутства. Ринкова ситуація міняється щодня, і бути на крок пере інших - це відомий у практиці метод оволодіння ситуацією. По суті, усі маркетингові зусилля і спрямовані на одержання достовірної інформації, що потрібна, щоб проаналізувати будь-яку проблему, скласти про неї чітке представлення і прийняти потрібне рішення.
Концепція маркетингу розглядає виробництво і збут як єдине ціле. В основі - аналіз ринку, а виробництво орієнтується на результати цього аналізу. Як головну мету будь-якого виду діяльності поряд із прибутком виступає задоволення споживчого попиту.
У своєму розвитку маркетингові системи пройшли ряд етапів. Так, на першому етапі, умовно розділеному на три стадії (виробництво сировини - кустарна переробка - споживач), відбувся перехід від так називаної бартерної економіки до першої ступіні індустріальної. Цей період в економічній літературі найчастіше називають «товарна орієнтація» - виробництво товарів і послуг здійснюється без особливого обліку індивідуальних потреб і спрямовано на збільшення обсягів виробництва.
Другий етап, називаний «збутова орієнтація» або система товар - ринок, ввійшов в історію як «ринок продавця». На цьому етапі успіх производственно - розподільної системи в більшому ступені залежить від масовості і масштабності продажу товарів, хоча і використовуються деякі прийоми і методи впливу на покупців.
На третьому етапі формується більш складний тип збутової системи: товар - стимулювання збуту, включаючи рекламу, - ринок. Він одержав назву «ринкова орієнтація». У цей період «ринок продавця» цілком трансформується в «ринок покупця», тобто враховують переваги, бажання, смаки, запити покупця. Створюється ситуація, коли асортимент необхідних товарів як вітчизняного, так я імпортного виробництва постійно мається в продажі у виді пропозиції. У задачу продавця входить уміння продати товар, що сприяє збільшенню обсягів збуту. Створюється система мір, спрямована на те, щоб зацікавити покупця і спонукати його до покупки товару: реклама, яскраве упакування, система знижок і ін. Крім того, постійно проводиться робота з аналізу діяльності конкурентів для підвищення конкурентноздатності товару.
Четвертий етап, що продовжується в даний час, одержав назву «маркетингове управління». В основі системи - управлінські рішення з приводу того, що і як робити, де продавати, як співробітничати в каналах збуту. Вона заснована на тісному ув'язуванні інтересів виробництва з запитами ринку, включає: вивчення ринку, його аналіз; науково-дослідну і дослідно-конструкторську роботу; виробництво сировини; глибоку переробку сировини на базі гнучких і безвідхідних технологій; формування попиту і стимулювання збуту; ринок. Ця сложнейшая система доведення товару до споживача базується на заздалегідь погоджених діях всіх учасників виробничо-збутової мережі або обговорених умов по розподілі маркетингових зусиль між усіма суб'єктами ринку конкретного виду сировини і кінцевих продуктів. [10,20]
Маркетинг ґрунтується на визначеній системі логічно зв'язаних дій, що, розвиваючись як би по спіралі, продовжують удосконалюватися. Однак головним у маркетингу завжди залишається цільова орієнтація і комплексність - злиття в єдиний процес усіх ланок виробничо-збутової діяльності. При цьому мети визначаються на основі аналізу інформації про стан товарних ринків і прогнозів їхнього розвитку з урахуванням зміни потреб покупців.
Маркетинг базується на наступних принципах:
• націленість на досягнення кінцевого результату виробничо-збутової діяльності;
• спрямованість на довгостроковий результат при постійному зіставленні витрат, рівня цін, платоспроможного попиту і доходу;
• застосування в єдності і взаємозв'язку тактики і стратегії активного пристосування до вимог потенційних споживачів з одночасним впливом на них;
• глибоке і всебічне дослідження ринку й економічної кон'юнктури у взаємозв'язку з виробничо-збутовими можливостями суб'єктів господарювання;
• використання системи гнучкого реагування виробництва і збуту на вимоги ринку і конкретні запити кінцевих споживачів;
• проведення інноваційної діяльності: постійне удосконалювання, модифікування і відновлення товару, а так само прийомів і методів стимулювання збуту, визначення нових каналів руху товарів;
• планування виробничо-збутової діяльності за допомогою маркетингових програм, заснованих на кон'юнктурних і науково-технічних прогнозах. [11,14]
Маркетингові плани (програми) включають конкретні стратегічні міри в залежності від поставлених перед підприємством цілей. Вони найбільшою мірою залучають підприємців, тому що дозволяють використовувати нові прийоми і методи, що знижують ризик, що забезпечує фінансову стабільність діяльності і гарантії збуту, що створюють. При цьому внутрівиробниче планування й організація виробництва, ґрунтуючись на маркетингових програмах, сприяють ритмічності і збалансованості діяльності в умовах конкуренції.
Функції маркетингу являють собою сукупність видів діяльності, зв'язаної з вивченням ринку, розвитком асортименту, формуванням каналів руху товарів на ринок, проведенням реклами і стимулюванням продажу, а так само з управлінням і контролем. Кожна з цих функцій сама по собі важлива, але тільки в тісному взаємозв'язку вони дозволяють успішно реалізувати принципи маркетингу. У кінцевому рахунку, їх можна розділити на чотири групи:
1. Аналітичні - вивчення ринку, споживачів, товарної структури, конкурентів.
2. Виробничі - організація виробництва і матеріально-технічного постачання, упровадження нових технологій, забезпечення високої якості і конкурентноздатності вироблених продуктів.
3. Рзподільчо-збутові - організація каналів збуту, системи транспортування і збереження, проведення товарної і цінової політики, реклама.
4. Управлінські - планування на тактичному і стратегічному рівнях, інформаційне забезпечення маркетингу, контроль.
Аналітичні функції. Вся економічна система суспільства функціонує на основі розуміння того, що хоче ринок і як він реагує на появу того або іншого продукту. Таким чином, вивчення ринку - це перше, чим повинний займатися фахівець з маркетингу. Вивчення ринку виробляється за такими критеріями, як його географічне положення, ємність, специфікація, кількість конкурентів, стан попиту-пропозиції на продукт, що підприємство має намір робити і запропонувати до продажу.
На будь-якому ринку мається безліч споживачів, що можуть зацікавитися продукцією підприємства. І тут головне - визначити серед них свою групу, тобто провести сегментацію ринку. Кожне підприємство має свої методи маркетингового дослідження в цій області, але загальним є вивчення: по-перше, структури споживачів - по кількості, якщо це окремі покупці, і величині, якщо це фірми, за віком і статтю, освітньому цензові, соціальному станові, а по-друге, запитів споживачів - обсяг закупівель, реакція на появу нових товарів і на зміну цін.
Потім необхідно вивчити товарну структуру ринку, щоб визначити існуючий асортимент і виявити, є чи продукт, подібний тому, що підприємство має намір запропонувати, а так само які діючі на ринку стандарти, норми, вимоги до якості товарів.
Одночасно вивчаються компанії- конкуренти: товарна пропозиція та попит на їхню продукцію, система збуту, прогноз на майбутнє в плані конкуренції продукції.
У результаті реалізації функції маркетингу цієї групи визначається ніша підприємства на конкретному ринку.
Виробничі функції націлені на таку організацію виробничо-технологічного процесу, щоб підприємство випускало продукцію саме того асортименту і тієї якості, що будуть задовольняти запитам споживачів. Тут необхідно враховувати виробничі ресурси, фінансові можливості, кваліфікацію кадрів. У результаті зіставлення можливостей виробництва і ринкових вимог маркетинг здійснює пристосування асортименту до окремих сегментів ринку, планує розробку нових товарів, визначає рентабельність і собівартість продукції. Більш того, правильно проведений аналіз ринку дозволить при випуску нових товарів значний час утримувати там монополію.
Відомо, що ретельно налагоджена система матеріально-технічного постачання впливає на терміни виробничого процесу, скорочує накладні витрати, що знижує собівартість продукції, а це дуже важливо для встановлення оптимальної ціни на продукт.
Є дві задачі описуваної маркетингової функції, тісно зв'язані між собою:
упровадження науково-технічних досягнень і підвищення конкурентноздатності продукту. Загальне поняття «конкурентноздатність» розкривається через такі показники, як якість продукту і корисність його для споживачів, з одного боку, і сумарні витрати споживача, з іншої сторони.
У результаті реалізації всіх цих функцій маркетингу підприємство налагоджує випуск конкурентноздатного продукту необхідного асортименту.
Розподільчо-збутові функції охоплюють усі те, що відбувається з продуктом після його виробництва, інакше кажучи, це просування його на ринок. Вплив на ринок, що є одним з основних принципів маркетингу, має на меті сприяти успішної реалізації товарів. Для цього потрібно організувати власний канал розподілу товарів, що означає сукупність фізичних і юридичних осіб, що приймають на себе право власності на товари (послуги) на етапі їхнього просування від виробника до споживача. Вони підрозділяються на прямі і непрямі.
Прямі канали зв'язані з просуванням товарів (послуг) без участі посередників,  тобто прямо - через відділ збуту підприємства або філія збуту безпосередньо споживачеві. У даному випадку ці організації самі здійснюють маркетингову програму по збуті, підтримують контакт зі споживачем, тому виключені торговельні націнки і комісійна винагорода, що покладається торговельним підприємствам і посередникам. Тут задіються обмежені цільові ринки.
Непрямі канали організуються через торгівлю або посередника. У першому випадку передбачається оптова або роздрібна торгівля. Такий варіант продажів є оптимальним, якщо підприємство не займає пануючого положення на ринку, а торговець має великий досвід і можливостями в області торгівлі, а так само має вплив на ринку. Другий варіант передбачає збут продукції через торговельних представників, посередників і маклерів.
При здійсненні збутових функцій маркетингу особлива увага приділяється транспортуванню, під якою розуміється фізичне переміщення продукту від місця виробництва до споживача. Крім того, необхідно переміщати ресурси для виробництва від місць їхнього видобутку (одержання) до підприємства. Транспортування забезпечує корисність продукту по місцю розташування, за часом і за формою. Економісти затверджують, що ці три категорії корисності є істотно важливими у виробництві продукту, що має економічну цінність. Продукт повинний мати необхідну форму, бути там, де він потрібний і тоді, коли він потрібний.
Транспортування здійснюється, як правило, по сегментах. Один з них може являти собою переміщення продукту від підприємства до посередника і рідше від підприємства до споживача. Останнє характерно, наприклад, при продажі сільгоспмашин, що громіздкі і вимагають багато зусиль для транспортування, тому прийнято відправляти них зі складального заводу безпосередньо в регіональні крапки поширення.
Транспортування товарів може здійснюватися вантажівками, що належать виробникові або через спеціальні транспортні агентства. У процесі її може виробляється перевантаження товарів - досить дорогий захід, тому система, використовуваний для транспортування продукту від компанії-виробника посередникові повинна бути надійної і безпечної. Іноді мають місце крадіжки. У зв'язку з цим маркетинг повинний забезпечити надійність системи транспортування.
Для своєчасного задоволення запитів споживача продукт повинний зберігатися там, де він легко доступний, при цьому замовлення на його постачання може бути оперативно виконаний.
Система збереження повинна задовольняти вимогам: безпека, надійність і економічність. Приміщення, де зберігаються продукти, повинні мати спеціальне устаткування.
У збутові функции маркетингу входить так само сортування товарів і встановлення норм (стандартів). Багато продуктів закуповуються просто по стандартах або по загальноприйнятій системі їхньої ідентифікації. Якщо вони не задовольняють цим нормам, не будуть прийняті ринком. Таким чином, важливо, щоб ринок мав систему визначення норм і сортів. Наприклад, при виробництві сільськогосподарських продуктів існує визначена система вимог до якості зерна й інших видів продовольства. У цьому випадку агромаркетинг будить визначати свій продукт у рамках прийнятої в галузі системи стандартів. Тоді при висновку контакту споживач може бути упевнений, Що продукт, що він закуповує, відповідає прийнятим стандартам.
Проведення товарної політики припускає визначені дії по ефективному формуванню асортименту товарів, що відповідають стандартам, прийнятим на ринку, при мінімальних виробничих витратах. Її розробка повинна ґрунтуватися, по-перше, на доскональному знанні ринку, а по-друге, на оптимальному обліку можливостей самого підприємства. Таку інформацію можна мати лише в результаті виконання аналітичних функцій маркетингу.
В умовах ринкової економіки ціноутворення є складним процесом для будь-якого підприємства. Вибір загального напрямку цінової політики, тобто визначення цін на нові і товари, що уже випускаються, і підвищення рентабельності виробництва, є важливої складових збутових функцій маркетингу, і її роль усе більше зростає.
На ринку саме ціна - один з визначальних факторів дій споживача. При формуванні цінової політики керівництво підприємства повинне розуміти вплив конкурентної структури ринку і встановлювати на свій продукт такі ціни, щоб опанувати запланованою часткою ринку, забезпечити виживаність і дістати намічений прибуток.
Рекламна компанія підприємства має на меті створити в потенційного споживача повне представлення про свої товари (послугах), включаючи їхній повний спектр, якість, вартість. Рекламу широко використовують у маркетинговій діяльності - самостійно або за допомогою спеціальних агентств. При цьому виробник прагнути стимулювати попит на конкретний товар, а так само активізувати дії оптових і роздрібних торговців. Посередник користується рекламою переважно для того, щоб створити позитивне відношення до конкретного виробника, торговельному підприємству, формам і методам обслуговування.
Фахівець з маркетингу повинний знати всі прийоми і методи організації рекламної компанії, а головне, правильно використовувати у своїй діяльності засобу поширення реклами, основними з яких є: реклама в пресі, друкована реклама, реклама засобами віщання, зовнішня реклама, реклама в місцях продажу.
У зв'язку з посиленням конкуренції підвищується маркетингова активність підприємств, особливо тих, що ориентированны на експорт. Широко використовуючи можливості впливу на споживача, реклама деякою мірою виконує функцію управління попитом. На думку фахівців, стан споживчого попиту можна змінити маркетинговими діями, у тому числі організацією рекламних заходів, таким чином, щоб він відповідав збутовій політиці підприємства.
Отже, здійснення збутових функцій маркетингу (уміння правильне будувати систему розподілу і збуту) має величезне значення для будь-якого підприємства, тому що товар виробляється тільки для того, щоб його продавати.
Управлінські функції маркетингу припускають, насамперед, організацію планування господарської діяльності підприємства й управління виробництвом. У процесі цієї діяльності визначається загальна стратегія підприємства і формулюються тактичні (оперативні) задачі.
При оперативному плануванні складаються програми дії і бюджети на найближчу перспективу з урахуванням поточних мет підприємства. Вони є орієнтиром для всіх його підрозділів і передбачають планування:
• асортименту продукції - визначення потреби в товарах і груп потенційних споживачів, оцінка конкурентноздатності, відновлення асортименту і модифікація товарів, розробка упакування;
• збуту і розподілу - вибір каналів збуту, оцінка потреб у транспортуванні і збереженні, фірмова торгівля, товарообіг, розміри товарних запасів, послепродажное обслуговування;
• реклами і стимулювання продажів - вибір рекламних засобів, визначення методів стимулювання продавців і заохочення покупців, оцінка способів впливу на конкурентів;
• фінансових показників - витрати на маркетинг, ціна. доходи від маркетингових заходів;
• кадрового забезпечення - розміщення керівного персоналу і фахівців, підготовка і перепідготовка кадрів, залучення консультантів, вивчення досвіду інших підприємств.
При стратегічному плануванні вирішуються такі задачі, як забезпечення заданого рівня прибутку і рентабельності на довгострокову перспективу, ефективний розвиток виробничих потужностей, планів по поліпшенню асортименту, вишукуванню нових ринків збуту, виходові на світовий ринок. Тут використовуються, по можливості, новітні інструменти і технологія (контроллинг, реинжиниринг).
Стратегічне планування являє собою саму складну задачу в маркетинговій діяльності, оскільки допущені в ході його помилки можуть згубно позначитися на долі самого підприємства, скласти реальну погрозу його виживанню. І тут вирішальну роль може зіграти інформаційне забезпечення маркетингу, що представляє собою сукупність різних видів вихідних даних, приваблюваних у ході аналізу ринкових процесів і можливостей підприємства для розробки й обґрунтування стратегії і тактики його маркетингової діяльності. Воно включає наступні види інформації:
• внутрішню - ґрунтується на бухгалтерській, статистичній і оперативній звітності підприємства. Вона розкриває внутрішній його стан і містить про рух товарів і їхніх запасів, доходах і витратах і т.д.;
• зовнішню - дає можливість вивчати розвиток зовнішнього середовища підприємства, стан ринку і його інфраструктуру, поводження покупців і постачальників, дії конкурентів, міри державного регулювання, у тому числі законодавчі. Для збору подібної інформації можуть бути притягнуті публикуемые статистичні дані, кон'юнктурні огляди, спеціальна література, а також використовуються різного роду зустрічі і переговори, виставки, конференції;
• дослідницьку - дозволяє більш глибоко розкрити стан окремих елементів ринку і маркетингової діяльності підприємства. Такі дані можуть бути отримані на основі проведення так званих «кабінетних» і «польових» досліджень.
Інформаційна база маркетингу може містити постійну й епізодичну інформацію. Перша необхідна для прийняття рішень в області систематично повторюваних задач. А друга потрібно в тому випадку, якщо умови змінюються. Це можуть бути додаткові зведення про нового конкурента для оцінки можливої зміни продажу товарів.
Останнім часом широке застосування знаходить інформація - одержувана за допомогою сторонніх фахівців і посередницьких дослідницьких установ. Так, при дослідженні ринку, анкетуванні споживачів, проведенні спробних продажів необхідні професіонали в області багатьох наук, спеціальне устаткування. Деякі підприємства не мають у своєму розпорядженні такі можливості і прибігають до платних послуг.
Маркетинговий контроль буває трьох видів: стратегічний, щорічний плановий (тактичний) і прибутку. Перший - це періодична, всебічна й об'єктивна перевірка маркетингової діяльності підприємства з метою виявлення відповідності обраної стратегії реальним процесам, що протікають на ринку. Другий - поточний контроль досягнення намічених цілей (обсяги продажів, частка займаного ринку, відношення споживачів до товарів і т.д.). Контроль прибутковості проводиться на основі балансу прибутку і збитків, співвідношення витрат і отриманих результатів. Він найбільш важливий для великих торговельних компаній, що реалізують свої товари (послуги) по багатьом каналам збуту і на багатьох цільових ринках.
Контроль - завершальна стадія маркетингової діяльності. І тут зовсім необхідний так називаний «ситуаційний аналіз», коли керівництву підприємства подають відомості про ту ситуацію, у якій підприємство знаходиться в даний момент, щоб воно могло оцінити успіхи і проаналізувати недоліки, внести необхідні корективи в тактичні і стратегічні плани. [9,10,15,23]
Отже, управлінські функції маркетингу дозволяють підняти інтереси підприємства в цілому над інтересами окремих підрозділів. Вони важливі ще і тому, що останнім часом, з переходом російської економіки до ринкових відносин, відбувається перебудова в системі управління підприємством на всіх рівнях за принципом «від потреб виробництва - до нестатків ринку».
1.2 Управління маркетингом в аграрному бізнесі
Управління маркетингом являє собою організацію впливу на рівень, час і характер попиту з метою його задоволення, одержання найбільшого прибутку.
Система управління маркетингом: повинна бути цілісної, із взаємопов'язаними елементами (кадри, структура, функції, управлінські впливи, технічні засоби). У той же час вона повинна постійно удосконалюватися на основі досягнень науки і передового досвіду.
Маркетинговий процес необхідно здійснювати безупинно, паралельно, синхронно, щоб забезпечити динамічний вплив на ринок і ефективний рух товарів.
Система управління маркетингом повинна бути економічної, гнучкої, сприйнятливої до агробизнесной політики, нестаткам, потребам і попитові споживачів, кон'юнктурі ринку, конкуренції, комерційним змінам, підприємництву, рівневі виробництва продукції.
Маркетингову діяльність у сільськогосподарських і агропромислових формуваннях здійснюють окремі служби або працівники. Так, в агропромислових комбінатах і об'єднаннях служба маркетингу складається з 4-7 чоловік. Вона може бути побудована по функціональному або територіальному принципі. Службу очолює маркетинг-директор (директор по маркетингу) або заступник директора по комерційних питаннях. Інші фахівці виконують функції по збуті, рекламі і стимулюванню, новим товарам, маркетинговим дослідженням і т.д. У сільськогосподарських підприємствах є посада заступника керівника по комерційних питаннях, з ним працюють ще 1-3 чоловік у залежності від розмірів виробництва і видів продукції. [6]
У фермерських, селянських господарствах і інших формуваннях малого бізнесу маркетингові функції виконують керівники. У залежності від рівня господарської самостійності різні маркетингові функції можуть виконувати керівники і фахівці внутрішньогосподарських підрозділів.
Працівники служби маркетингу або виконуючих функцій маркетингу діють у рамках російських законів, що торкають аспекти ринкових відносин, агробизнеса, маркетингу і підприємництва, використовують досягнення науки в області агробизнеса, управління маркетингом і виробництвом, економіки, організації, соціальній психології, фінансування, кредитування, права. Вони повинні знати закони ринку, закономірності, функції і процес управління маркетингом, основи законодавства, міжнародного маркетингу, досягнення вітчизняної і закордонної науки в області управління маркетингом, уміти самостійно приймати маркетингові рішення і систематично підвищувати кваліфікацію.
Працівники, що здійснюють маркетингову діяльність, повинні мати ясне представлення про попит на товари, сегментації ринку, товарах, послугах і діяльності конкурентів, макро- і мікрооточенні, професійному й інтелектуальному потенціалі членів колективу підприємства, на якому вони працюють.
Регламентація функцій управління маркетингом здійснюється за допомогою посадових інструкцій, у яких визначають обов'язку, права і відповідальність працівників. Ці функції закріплюють у посадових інструкціях керівників підрозділів, підприємств, формувань малого бізнесу. [12,24]
Процес управління маркетингом складається з наступних стадій: аналіз ринкових і маркетингових можливостей; прогнозування і планування діяльності; організація і регулювання процесу маркетингу; контроль процесу маркетингу; оцінка маркетингової діяльності.
Аналіз ринкових і маркетингових можливостей включає аналіз ринку, вивчення споживача і його попиту, конкурентів, їхньої діяльності, товарів, послуг, системи маркетингу, вивчення зовнішнього середовища, ефективності (можливості) зовнішньоекономічних зв'язків.
Аналізуючи ринок, визначають: його розміри, основні тенденції і сезонні фактори; потенційні можливості продажу вводяться на ринок або наявних на ньому товарів; існуючу сегментацію ринку; тенденцію зміни споживчих властивостей і інших характеристик товарів; склад споживачів; купівельні мотиви й установки, які необхідно використовувати при плануванні асортименту, організації збуту і реклами; обсяги продажу продукції, їхню частку в загальній місткості ринку, у тому числі по сегментах і регіонам; рівень і якість реклами; методи конкуренції і комерції; конкурентноздатність підприємства і його позиції на ринку.
Потім виявляють можливості і шляхи пошуку нових сегментів ринку, підвищення конкурентноздатності підприємства і його товарів, збільшення стійкості на ринку підприємства.
Вивчення споживача і попиту - важливі умови для проектування системи маркетингу. На поводження і покупки споживача впливають його особистісні, культурні і психологічні характеристики, а так само соціальні й економічні фактори. З особистісних факторів варто виділити вік, стать, роль, статус, національність, традиції, етапи життєвого циклу родини, рід занять, спосіб життя. Від цих факторів залежать покупки, їхній обсяг, асортимент, частота. Культура дуже впливає на купівельний попит, тому що саме вона формує в людини базовий набір цінностей. Якщо не враховувати ці фактори, визначений товар може виявитися для споживачів непотрібним. Крім того, на купівельний попит першорядний вплив робить економічне становище покупця. Воно визначається рівнем його доходу, розмірами заощаджень і т.д.
У залежності від цих факторів, а так само виду і якості товару попит може бути повноцінним, надмірним, нерегулярним, нераціональним, падаючим, схованим. У процесі управління маркетингом необхідно враховувати усі фактори і на їхній основі будувати маркетингову стратегію, тактику і програму.
Аналізуючи діяльність конкурентів, спочатку вивчають товари, їхня якість, корисність, характеристики, життєвий цикл, рівень новизни, конкурентноздатність, переваги або недоліки в порівнянні з товарами даного підприємства, далі товарору-стимулювання продажів, рекламу, пропаганду, організацію служби маркетингу, розкривають позитивні і негативні аспекти діяльності. Отримані дані використовуються в управлінні службою маркетингу. [12,15]
При аналізі системи маркетингу на підприємстві або формуваннях малого бізнесу встановлюють її ефективність, можливість використання в майбутньому або доцільність переходу на інший вид, життєвий цикл і конкурентноздатність товару, рівень цін на товари, методи стимулювання продажів, якість реклами і пропаганда комерційної діяльності, збут і канали розподілу, доцільність і можливість виробництва нового продукту або надання нових послуг, перспективи появи нових споживачів.
До факторів макрооточення, що впливає на ринок, відносяться: обшественно-политическое пристрій і право; рівень і структура народного господарства; культура, утворення, звичаї; рівень науково-технічного прогресу в суспільстві; економічні і соціальні умови; демографічні фактори. Фактори мікрооточення - це рівень конкуренції з підприємствами аналогічних галузей; кон'юнктура ринку; структура конкретного ринку і вимоги покупців; реклама конкурентів і ін.
Завершується аналіз визначенням ефективності експортної діяльності, якщо вона здійснюється, можливості зовнішньоекономічних зв'язків.
При аналізі використовують різні статистичні, економічні, математичні методи. Найбільше поширення одержали анкетування, інтерв'ювання, опитування, особисті контакти, конференції, симпозіуми. Ефективність аналізу визначається достатністю, вірогідністю, приступністю, своєчасністю інформації і застосовуваних методів. [10]
Слідом за аналізом ринкових і маркетингових можливостей здійснюються прогнозування і планування маркетингової діяльності. Важливо передбачати, прогнозувати зміни на ринку, можливість утворення нових сегментів, конкурентноздатність нового продукту. Однак прогнозування повинне бути побудоване не на емпіричному досвіді й інтуїції, а на наукових даних з урахуванням многих факторів.
Коли сформульована загальна стратегічна мета підприємства, наприклад, сформований попит на новий товар, варто детально проробити ланцюжок заходів для реалізації мети. Для реалізації мети необхідно вирішити наступні питання:
• який товар уводиться на ринок, у якому асортименті і за якими цінами;
• на якого споживача він розрахований і які потенційні споживачі можна залучити;
• які умови необхідні для продажу товарів на запланованому рівні;
• через які канали й у яких обсягах буде реалізоване постачання;
• якими засобами доцільно впливати на попит і стимулювання продажу;
• яким повинне бути послепродажное обслуговування і ким воно буде здійснюватися;
• яких економічних результатів очікують учасники ринку і які для цього потрібні витрати.
Рішення приведених питань визначить тактикові маркетингової діяльності для всіх учасників ринку. Відповіді повинні бути конкретними й ув'язаними з всіма учасниками по термінах проведення. Збій в одній з ланок може привести до провалу всієї задуманої операції.
Вироблення мети або цільової програми - найбільш відповідальний вид маркетингової діяльності. Треба розробити не тільки поводження на ринку, рекламне, сервісне забезпечення, але і з урахуванням маркетингової мети організувати,