Дослідження поведінки споживачів товару

План

План 1

1 Вступ 2

2 Маркетингові дослідження споживачів як підгрунтя прийняття маркетингових рішень підприємства. 3

3 Розробка методології проведення маркетингових досліджень споживачів товару в Київському ЦУМі. 8

4 Виборка і аналіз результатів проведення марктеингових досліджень споживачів в Київському ЦУМі. 24

5 Розробка програми маркетингових дій ВАТ Київський ЦУМ на основі результатів маркетингових досліджень. 30

6 Висновки 31

7 Література 33

8 Додатки 35

9 Додаток №1 35

1 Вступ

Вивчення споживачів – один із найбільш пріоритетних напрямів досліджень в діяльності підприємства, саме споживачі, що купують товари компанії, приносять їй прибуток. Тому не дивно, що клієнт знаходиться в центрі уваги будь - якої успішної компанії. На сьогоднішній день вони усвідомили просте правило: споживач – це хазяїн на ринку. Досліджуючи своїх клієнтів, їх побажання, мотиви процеси здійснення купівлі підприємство може запропонувати споживачам саме те, в чому вони нуждаються. При цьому компанія зможе задовольнити потреби своїх клієнтів, краще ніж конкуренти. Ось чому основна ціль багатьох фірм, які прагнуть успіху на ринку – орієнтація на споживача, на його потреби, бажання, запити.

Основна задача в дослідженні споживачів – виявити фактори, які впливають на поведінку споживача. Але цього недостатньо. Щоб успішно конкурувати на ринку, необхідно своєчасно прогнозувати зміни в перевагах споживачів, щоб вчасно внести зміни в сам продукт, оптимізувати канали розповсюдження і рекламну стратегію, тобто скоординувати всі компоненти комплексу маркетингу. Дослідження поведінки кінцевих споживачів це основа для прийняття ефективних маркетингових рішень.

Для цього треба виявити: хто, як, коли, де, що і чому купує, ступінь важливості різних критеріїв товару на різних етапах процесу прийняття рішення про купівлю, а також наміри споживача.

Сфера застосування результатів дослідження поведінки споживачів розповсюджується на стратегічне та тактичне планування діяльності фірми, на корекцію рекламної діяльності, регулювання цінової політики, на покращення відносин між торговим персоналом та покупцями. Тобто з метою оптимізації заходів маркетингового впливу на поведінку споживача.

2 Маркетингові дослідження споживачів як підгрунтя прийняття маркетингових рішень підприємства.

В наш час ефективність діяльності підприємств усе більше залежить від споживачів, що стають більш незалежними і вимогливими. Щоб залишитися конкурентноздатними, підприємства повинні бути інформовані про своїх споживачів, що дозволить приймати важливі рішення, на основі яких зі споживачами можна будувати довгострокові взаємини.

Щоб зрозуміти, як можна засобами маркетингу керувати поводженням споживачів, насамперед, необхідно визначити його природу і суть.

Велика увага цій проблемі приділяли такі відомі закордонні і вітчизняні вчені, як: Д. Енджел, Р. Блекуелл, П. Мініард, Д. Хокінс, Р. Бест, К. Коні, Г. Ассель, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Леві, І. Алешіна, І. Крилов, Е. Посоцкая, Б. Соловйов і ін.

Насамперед, має потребу в поясненні саме поняття "поводження споживачів". Визнаний науковий авторитет у даній області В. Ільїн пише, що поводження споживача — це "поводження людини, решающею проблему покупки предметів для задоволення своїх потреб" [26, с.11].

Відомі американські вчені Д. Энджел, Р. Блэкуэлл і П. Миниард так характеризують споживче поводження: "поводження споживача - це діяльність, спрямована безпосередньо на одержання, споживання і розпорядження продуктами і послугами, включаючи процеси ухвалення рішення, що передують цим діям і випливають за ними" [61, с.38]. Таке ж визначення дають Д. Лаудон і А. Делла Битта [89, 1993].

Романов А. пише: "на ринку їхній (споживачів) поводження може бути виражене через систему економічних, соціальних і психологічних факторів, що характеризують їхні потреби і способи задоволення" [44, с.85].

Автори "Практичного посібника із сегментування ринку" С. Дибб і Л. Симкин поводженням споживачів при покупці називають "процеси прийняття рішень і дії людей, що беруть участь у придбанні і використанні продуктів" [21, с.80].

Приведені визначення показують, що суть поводження споживачів може розумітися по-різному й у його осмисленні немає єдності думок. Аналіз інших трактувань цього поняття, пропонованих закордонними і вітчизняними вченими, підтверджує цю думку. Я вважаю, що визначення споживчої поведінки Д. Ендже-ла, Р. Блекуелла і П. Мініарда найбільшою мірою відбиває його суть, тому що у ньому є вказівка на різні види поводження (комунікаційне, купівельне і поводження користувача), а також на такі його типи, як звичне, не зв'язане з процесом ухвалення рішення про покупку, і зв'язане з рішенням проблеми і вибором лінії поводження. Не у всіх визначеннях поводження споживачів розділяються такі поняття, як "дія", "рішення", "вибір". Покупець, у якого їсти мотив придбати товар, знаходиться в процесі ухвалення рішення (співвіднесення мотиву з наявними варіантами вибору), результатом якого є вибір визначених дій. На думку автора важливі не тільки суть цих понять, і їхній взаємозв'язок і логічне об'єднання, що дозволяють зрозуміти, спрогнозувати поводження споживачів і вплинути на нього.

Оскільки поводження споживачів багатоаспектне поняття, його можна розглядати з різних точок зору. Одним із критеріїв розходження цих точок зору є відношення до можливості і способів керування поводженням споживачів у процесі ринкового вибору.

Так, прихильники біхевіоризму ставлять під сумнів суверенність споживача, вони ототожнюють свідомість і поводження, основною одиницею якого вважають зв'язок стимулу і реакції. В. Ільїн з цього приводу пише: "при такому підході потреби розглядаються як уроджені, а не сформовані суспільством або ринком, тому фірми прагнуть піймати споживача "на гачок", пропонуючи товари і послуги, що задовольняють ці потреби краще, чимось, що пропонують конкуренти" [26, с.7]. Отже, згідно біхевіористскому підходові, кожному стимулові (інструментові маркетингу) відповідає своя визначена реакція.

Однак, як показує практика, принцип "відповідності" не завжди працює. Особливий інтерес представляє в цьому зв'язку концепція необихевиоризма, розвита на основі моделі "стимул-реакція", американського психолога Д. Уотсона. Ця концепція враховує вплив внутрішніх психічних процесів в організмі людини. Вона одержала назву "стимул-організм-реакція". Коментуючи цю концепцію, можна затверджувати, що вона не заперечує можливість керування поводженням суб'єкта, а лише ускладнює цей процес. У рамках цієї моделі необхідно не просто вивчати залежність між пропонованими стимулами, але і зрозуміти особливості суб'єкта, додаткові фактори, що впливають на вибір і змінюють купівельне поводження.

В. Ільїн, аналізуючи даний підхід, указує, що: "в основу досліджень споживчого поводження покладене розуміння споживача як інформаційного процесу. Споживач сприймається як би комп'ютером, що одержує інформацію для підготовки рішення щодо вибору товару або послуги (так називаний "чорна шухляда") [26].

Д. Ендем, Р. Блекуелл і П. Мініард у класичному підручнику "Поводження споживачів" називають даний підхід логічним позитивізмом або модернізмом. Прихильники модерністського бачення споживачів представляють їхній "як раціональних, планувальних, організованих і, імовірно, лояльних" [61, с.54-59]. Це визначає ту двояку мету, що переслідує модернізм:

зрозуміти і пророчити поводження споживача;

виявити причинно-наслідкові зв'язки, що керують переконанням і/або освітою споживача.

Розуміння причин поводження припускає можливість впливати на нього, маніпулюючи ними.

Логічний позитивізм дотепер домінує, і порозумівається це тим, що більшість досліджень споживачів проводиться в інтересах маркетингу, що полягають у тім, щоб зрозуміти, як, спираючи на знання поводження індивідуальних споживачів, розвивати стратегії бізнесу в сфері послуг.

В даний час погляд на споживче поводження значно розширився. Після появи робіт М. Холбрука і Э. Хиршмана виник новий напрямок, що одержав назва постмодерна [93,132]. Постмодернізм дивиться на споживачів, "як на ірраціональних, непослідовних, суперечливих".

Він концентрує зусилля на тім, щоб зрозуміти, як мислить і поводиться людина в ролі споживача. Основним предметом досліджень прихильники даного підходу вважають споживання як процес, керуючий усіма сферами життя. Вони вважають, що пояснення людського поводження не можна звести до вузько обкресленої і спрощеної моделі, тому що воно є результатом взаємодій організму і навколишнього світу. Кожен споживчий досвід унікальний. Позитивним моментом постмодерна можна вважати більш широкий погляд на всі проблеми, а також облік вимоги індивідуалізації підходів до рішення будь-яких задач. Однак це в значній мірі утрудняє розуміння широкого кола споживачів і можливість керувати їхнім поводженням.

Усе вищесказане дозволяє зробити висновок про те, що різне представлення про споживачів і їхнє поводження визначає і різні підходи до керування ім. Так, модернізм визнає мотиваційний і потребностный пріоритет людини при здійсненні ринкового вибору і його поводження передбачуване тоді, коли маркетингові стимули відповідають його запитам.

Постмодерн ставить,під сумнів суверенітет споживача через ірраціональність його поводження, що утрудняє керування їм.

Бихевиористы заперечують свідомість людини для вивчення і вважають, що керування поводженням споживача зв'язано з вивченням поведінкових реакцій на визначені стимули. Прихильники цього підходу допускають можливість маніпулювання споживчим поводженням, тому що розглядають споживача як пасивний об'єкт впливу, маючи при цьому односторонньо-вигідні цілі.

Щоб виключити це, необхідно дотримувати соціальну законність і етичну чуйність як один із принципів роботи зі споживачем.

Волкова Л. у передмові до російського видання підручника Д. Енджела, Р. Блекуэлле, П.Мініарда "Поводження споживачів" пишуть: "автори особливо підкреслюють необхідність дотримання етичних норм і показують механізми захисту прав споживачі-питання, досить актуальні для російських виробників і торговців" [15].

Одним з таких механізмів є консьюмеризм - рух споживачів у захист своїх прав.

Зовнішні ознаки "недорозвиненості" консьюмеризма спостерігає український споживач, що поки рідше почуває себе "королем" на вітчизняному ринку, чим західний споживач — на своєму. Але з істотним відривом від країн Заходу по термінах і масштабам Україна, проте, йде по шляху формування цивілізованого середовища консьюмеризма.

В Україні створено Суспільств захисту прав споживачів. Використовується видання різного роду журналів, проведення консультацій споживачів, незалежних експертиз товарів. Здійснюється державний захист прав споживачів через державні комітети з захисту прав споживачів. Прийнято закони, що визначають інституціональні рамки ділового поводження на споживчому ринку ("Про захист прав споживачів", "Про рекламу", "Про розвиток конкуренції й обмеження монополістичної діяльності на товарних ринках") [23,24,25]. Консьюмеризм не ставить під сумнів концепцію маркетингу, але скоріше вимагає її повного здійснення, що сприяє підвищенню рівня етики в практиці маркетингу.

Концепція соціально-відповідального маркетингу, в основу якої покладений зазначений вище принцип керування поводженням споживача, сьогодні визнана у всіх розвитих країнах.

Україна ж поки далека від серйозного вивчення моральних проблем бізнесу. Хоча зовсім очевидно, для того, щоб розробити маркетингові програми, спрямовані і дійсно впливають на цільові сегменти, випливає в першу чергу зрозуміти їхньої потреби. Це означає, що потрібно знати число, типи і характеристики покупців, періодично перевіряти процеси здійснення покупки і фактори, що впливають на них, стежити за появою нових тенденцій у поводженні споживачів, знать, як у даний момент сприймаються різні марки і як виявляється прихильність їм.

Тому дослідження поведінки споживачів один із головних і цікавих напрямів в комплексі дисциплін курсу маркетингу. Дослідження поведінки споживачів включає в себе вивчення, всебічний аналіз та оцінку процесів, факторів і дій споживацької поведінки.

Необхідно зазначити, що при досліджені поведінки споживачів використовують інтердисциплінарний підхід, тобто мікс з економічних, математичних наук, статистики, соціології, психології, етнографії тощо.

Робота зі споживачем, вивчення його поведінки, аналіз, прогноз, управління поведінкою всі ці елементи основані перш за все на маркетингових дослідженнях. Вони виступають своєрідною функцією, що пов’язують фірму і споживача через інформацію.

Реалізація концепцій маркетингу на споживацькому ринку потребує від будь – якого підприємства, як безпосередньо товаровиробника, так і торгових посередників, з одного боку, гнучкості, здатності пристосовуватись до дії певних факторів, що діють на ринку, з іншої сторони пошуку засобів ціленаправленої дії на ці фактори за допомогою різних маркетингових методів. Однак не варто забувати, що і адаптація до умов ринку, і ціленаправлене регулювання ринкових процесів можуть відбуватися за умови, що ці процеси ретельно вивчені і дослідженні.

3 Розробка методології проведення маркетингових досліджень споживачів товару в Київському ЦУМі.

Основна задача маркетингових досліджень виявлення споживацьких запитів, їхніх основних характеристик, мотивацій тощо для розробки на основі цих досліджень відповідного комплексу маркетингу і взагалі для ефективного ведення підприємницької діяльності.

За способом отримання інформації про поведінку споживачів в практиці маркетингових досліджень виділяють вторинні та первинні дослідження. Вторинні дослідження, як правило, базуються на вже наявній інформації і тому звуться кабінетними дослідженнями, за своїм змістом – це аналіз наявних джерел (внутрішніх та зовнішніх) про проблему, яку досліджує підприємство. В кабінетних дослідженнях використовують друковані джерела інформації, зовнішні статистичні данні, власна фінансова, економічна інформація тощо. У випадках, коли вторинне дослідження не дає необхідної інформації, проводять первинне (польове) дослідження. Первинні дослідження являють собою пошук і збір інформації для вирішення конкретної досліджуваної проблеми чи питання. В свою чергу в первинних дослідженнях фахівці використовують дві групи методів збору первинної інформації якісні та кількісні методи.

До кількісних методів відносять:

Опитування - один із самих розповсюджених методів збору інформації шляхом встановлення контактів з об'єктами дослідження. Знаряддям даного методу являється анкета, яка являє собою комплекс взаємозалежних запитань, на які опитуваний дає відповідь. Цей метод дозволяє отримати дані не лише про поточну поведінку об'єкта, але й про його поведінку в минулому та наміри у майбутньому. Опитування практично не мають альтернативи в тих випадках, коли фірма має потребу в інформації про знання, переконання та переваги споживачів, про ступінь їхньої задоволеності, про імідж фірми тощо.

В свою чергу опитування можуть бути одноразовими чи повторюваними. Повторювані опитування ще називають дослідницькою панеллю. Панеллю може виступати група осіб, підприємств в якій через певні проміжки часу проводять повторювальні опитування. Такий вид збору інформації дозволяє зафіксувати зміни величин, характеристик, що спостерігаються при вивченні думок споживачів.

Виділяють наступні способи збору даних при проведенні опитувань:

- інтерв'ювання, здійснюване вдома у респондента;

- інтерв'ювання відвідувачів великих магазинів;

- інтерв'ю в офісах;

- телефонне інтерв'ю;

- самостійне заповнення залишених анкет;

- дослідження поштою тощо.

Фахівець з досліджень повинен сам обрати спосіб проведення опитування в залежності від поставлених цілей і задач.

Любе опитування проводиться за допомогою анкет, які являють собою спосіб отримання інформації від респондентів. Основною функцією анкетування є збір інформації про поведінку опитуваних та їхні погляди.

Традиційно анкета складається з трьох основних розділів – вступ, основна частина та відомості про респондента.

Вступ відіграє важливу роль у процесі спілкування з респондентом і повинен включати кілька необхідних елементів. У ньому має бути чітко визначена мета маркетингового дослідження та зазначена організація, яка проводить дослідження.

Після вступу до анкети подається її основна частина, що безпосередньо стосується досліджуваного об'єкта. Тут особливої уваги вимагає постановка послідовності питань. Перше з них повинно по можливості розбудити в опитуваного інтерес. Питання повинні ставитися в логічній послідовності.

Кількість питань в анкеті для маркетингових досліджень є обмеженою. Неможливо вказати точну кількість запитань, з яких повинна складатися анкета, але дослідник має мінімізувати їх. У середньому кількість питань в анкеті може досягати 10 - 15.

Після того, як дослідник визначився з логікою розкриття питань в основній частині анкети, треба підібрати питання для останньої частини, що включає відомості про респондента. При дослідженні споживачів відомості про респондента найчастіше включають такі особисті питання, як вік, рівень доходів, соціальний статус тощо.

Якісні дослідження - засновані на розробках фахівців з психології та соціології з метою дослідження глибинних аспектів поведінки споживачів.

Основним методом, що використовують в якісних дослідженнях, являється спостереження. Даний метод припускає не спілкування з респондентом, спостереження за споживачем та його поведінкою або реакцією на ті чи інші події в магазині, під час купівлі товарів, під час прослуховування рекламного звернення тощо.

Розмаїття способів проведення спостережень визначається чотирма підходами до їхнього здійснення: пряме або непряме спостереження, відкрите або приховане, структуроване або неструктуроване, здійснюване за допомогою людини або механічних засобів.

Пряме спостереження – це безпосереднє спостереження за поведінкою, споживачів у місцях продажу товарів.

Непряме спостереження вивчає результати певної поведінки, а не саму поведінку. Тут часто використовуються архівні дані, наприклад, дані про динаміку запасів певних товарів по роках можуть бути корисними при вивченні зрушень у ринковій ситуації.

Відкрите спостереження припускає, що споживачі знають про те, що за ними ведуть спостереження.

Приховане спостереження - споживач не припускає, що за ним спостерігають.

Структуроване спостереження - при такому спостереженні спостерігач заздалегідь визначає, що він буде спостерігати і реєструвати. Всі інші види поведінки ігноруються.

Неструктуроване спостереження - спостерігач фіксує в досліджуваному епізоді усі види поведінки.

Спостерігачами можуть виступати, як люди-експерти так і механічні засоби, які фіксують поведінку споживачів на відео, фото або аудіо носії.

За характером навколишнього оточення спостереження може бути польовим, тобто означає, що процеси проходять у природній обстановці (у магазині, біля вітрини магазина) чи лабораторним, тобто таким, що проводиться у штучно створеній ситуації.

Фіксація результатів спостережень може виконуватися у вигляді:

короткочасного запису, проведеного "по гарячому сліді", наскільки це дозволяють місце і час;

карток, що служать для реєстрації інформації, яка стосується осіб, явищ, процесів, за якими ведеться спостереження;

протоколу спостереження, що являє собою розширений варіант картки;

щоденника спостережень, у який систематично, щодня, заносяться всі необхідні відомості, висловлення, поведінка окремих осіб, власні міркування тощо;

фото -, відео -, звукозапису.

Як метод дослідження фокус – групи допомагають виявити розбіжності в розумінні певної проблеми окремими групами людей. Інтерв’юер отримує інформацію в ході групової дискусії. Цей метод дозволяє не просто виявити розбіжності в розумінні деякої проблеми, але й визначити джерело цих розбіжностей.

Суть методу полягає в збиранні інформації, що базується на дискусії між респондентами з приводу проблеми, яка вивчається. У таких дискусіях беруть участь 8-12 респондентів, не знайомих один з одним. Склад групи рекомендується формувати, виходячи з принципу гомогенності складу її учасників (за віком, видом діяльності, сімейним станом тощо).

Проведення опитування за допомогою фокус – груп можуть бути здійсненні з наступними цілями:

ознайомлення із запитами споживачів, їхнім сприйняттям, мотивами і з їхнім ставленням до досліджуваного продукту, його марки, методам його просування;

кращого розуміння даних, зібраних при проведенні кількісних досліджень. Іноді члени фокус-групи допомагають раще розібратися в результатах проведеного дослідження;

вивчення емоційної та поведінкової реакцій на певні стимулюючі заходи;

можливості кращого вивчення респондентів, що у більш формальних, структурованих ситуаціях не піддаються вивченню.

Ще один метод дослідження споживачів - глибинне інтерв'ю полягає в послідовних зондувальних запитаннях кваліфікованого інтерв'юера респонденту для розуміння, чому він поводиться певним чином або що він думає про певну проблему. Респонденту ставляться запитання з досліджуваної теми, на які він відповідає в довільній формі. При цьому інтерв'юер ставить питання типу: "Чому ви відповіли подібним чином?", " Чи можете ви обгрунтувати вашу точку зору?", " Чи можете ви навести якісь спеціальні аргументи?". Відповіді на подібні питання допомагають інтерв'юеру краще розібратися в процесах, що відбуваються в голові респондента.

Даний метод допомагає краще розібратися в поведінці споживачів, в емоційних і особистісних аспектах життя споживачів, у прийнятті рішень на індивідуальному рівні, отримати дані про використання певних продуктів.

Аналіз протоколу полягає в тому, що респондента ставлять в певну ситуацію по прийняттю рішення, при цьому він повинен словесно описати усі фактори й аргументи, якими він керувався при прийнятті рішення. Іноді при застосуванні цього методу використовується магнітофон. Потім дослідник аналізує протоколи, представлені респондентами.

Представлені вище методи збору первинної інформації найбільш розповсюджені, але ще існує чимало методів, які з успіхом застосовують в дослідженнях поведінки споживачів до них відносять експеримент, тестування тощо.

Необхідно додати декілька слів про те, що застосування всіх методів збору інформації супроводжується певними перевагами і недоліками, тому дослідник повинен чітко узгодити вибір методів збору інформації з цілями дослідження і тим, що власне він досліджує.

Методика проведення досліджень багато в чому визначається специфікою власне товару. У даному випадку товаром є парасолі торговельних марок DOPPLER і ZEST.

Сучасний парасоль - це високотехнологічна конструкція, що складається майже з двох сотень деталей. Усі ці деталі складають єдине ціле, і від їхньої якості залежить працездатність і довговічність парасоля в цілому. Під маркою «ZEST» представлені парасолі високої якості на будь-який смак. Механічні, напівавтомати і повні автомати, тростини, двох, трьох і четырехскладные.

Для каркасів парасолів ми використовуємо саму високоякісну сталь з Німеччини і Японії. Товщина профілю сталевих спиць 0.5 мм забезпечує міцність конструкції. Нікелеве покриття спиць, хромований стрижень або гальванізація (чорніння) дозволяють уникнути корозії. Крім того, для підвищення надійності й одночасного полегшення конструкції, деякі частини спиць виготовляються з фібергласса, що володіє підвищеною гнучкістю, і високоміцного пластику.

Усі парасолі «ZEST» мають вітрозахисну (windproof) конструкцію каркаса. Це значить, що при вивертанні парасоля вітром, спиці не ламаються і парасоль легко повертається в нормальне положення.

Усі наші парасолі постачені наконечниками спиць для забезпечення більшої безпеки Вас і навколишніх.

Пластмасові ручки наших парасолів виготовлені з ABS-пластику, міцного і стійкого до стирання матеріалу. На нього наноситься гальванічне покриття, практично не піддане зносу.

Дерев'яні ручки додають парасолям шарм і витонченість. Дерево дуже приємне на навпомацки, однак воно вимагає більш акуратного звертання. Для зменшення ушкоджень дерев'яних ручок ми використовуємо тверді сорти дерева, а також спеціальне захисне упакування.

Для куполів парасолів ми використовуємо високоякісний поліестр. Обов'язкове водовідштовхувальне просочення тканини зберігає властивості багато років. Товщина тканини 190 тексів, як показала практика, оптимальна для складних парасолів. Барвники фірми Байер (Німеччина) забезпечують дуже високу якість кольорових тканин.

В ексклюзивних серіях використовуються тканини з особливими властивостями з поліамідних, поліефірних, бавовняних ниток і їхніх комбінацій.

Усі складового парасоля «ZEST» проходять строгий вхідний контроль. Кожен парасоль тестується після зборки. Постійне дослідження потреб ринку парасолів дозволяє марці «ZEST» знаходиться на лідируючих позиціях.

Сучасний парасоль - річ не тільки утилітарна, але і предмет моди. Парасоль марки «ZEST» крім захисту від непогоди, своєї основної і невід'ємної функції, відповідає актуальним модним тенденціям.

Асортимент зонтів досить широкий. Дані щодо асортименту наведені у таблицях 3.1 та 3.2.

..................(полностью работа по ссылке "скачать")