План
План 1
Вступ 2
1 Маркетингові дослідження – як інформаційне забезпеченя системи
маркетингу. 2
1.1 Суть та класифікація маркетинговиx досліджень, система обробки
інформації. 2
1.2 Процес маркетингового дослідження 3
2 Результати маркетингового дослідження 5
2.1 Обробка й аналіз даних 5
2.2 Важливість професійного представлення результатів дослідження. 6
2.3 Письмовий звіт 7
2.4 Особисте представлення результатів 15
Висновки. 20
Список використаної літератури. 21
Вступ
У самому загальному виді поняття маркетингу означає вивчення ринку з визначеною
метою. У маркетингу, що покликаний задовольняти потреби людей, дослідження мають
велике значення. В умовах ринку одержують переваги ті фірми і компанії, що краще
інших знають ці потреби і роблять товари, здатні їхній задовольнити. Але ринок
постійно міняється, потреби людей під впливом різних факторів також міняються,
тому фірми, щоб дістати прибуток, повинні постійно стежити за кон'юнктурою
ринку.
Саме за допомогою маркетингових досліджень фірми можуть здійснювати відстеження
змін потреб покупців. Маркетингові дослідження – це будь-яка дослідницька
діяльність, що забезпечує потреби маркетингу. Вони дозволяють фірмам збільшити
свої знання про проблеми маркетингу, що коштують перед ними, тобто зменшити
невизначеність при прийнятті маркетингових рішень. Дуже часто основною метою
маркетингових досліджень є прагнення дати адекватну характеристику ринкових
процесів і явищ, відбити позицію і можливості фірми на ринку. Звичайно
маркетинговим дослідженням піддаються ринок, конкуренти, споживачі, товари,
середовище маркетингу, ціна товарів, просування товарів. Результатом
маркетингового дослідження є розробки, що використовуються при виборі і реалізації
стратегії і тактики маркетингу.
Однак, як би добросовісно не проводилося дослідження, його цінність буде
втрачена, якщо не вдасться ефективно представити результати.
1 Маркетингові дослідження – як інформаційне
забезпечення системи маркетингу.
1.1 Суть та класифікація маркетингових досліджень, система обробки
інформації.
Маркетингові дослідження являють собою збір, обробку й аналіз даних з
метою зменшення невизначеності, що
супроводжує прийняттю маркетингових рішень.
Дослідженням піддаються елементи зовнішнього і
внутрішнього середовища підприємства. Такі дані
дозволяють більш глибоко розкрити стан окремих елементів
ринку і маркетингової діяльності підприємства.
Досліджуються тенденції і процеси розвитку ринку, його ємність, динаміка
продажів, дії конкурентів, привабливі сторони і ризики. Дослідження
споживачів дозволяє визначити
мотиви їхнього поводження. Товарні
дослідження допомагають
установити конкурентноздатність продукції
підприємства. Досліджується також ефективність
стимулювання і реклами, дієвість каналів розподілу.
Важливим напрямком маркетингових досліджень стає
виявлення сильних і слабких сторін діяльності самого
підприємства й ін.
Маркетингова дослідницька інформація може бути отримана шляхом
проведення досліджень:
• кабінетних і польових;
• кількісних і якісних;
• постійних («панельних») і епізодичних і ін.
Проведення маркетингових досліджень є насущною потребою підприємств,
що орієнтують свою діяльність на
ринкові вимоги.
Підприємство може проводити дослідження власними
силами (особливо великі компанії, що розташовують
відповідними фахівцями). Однак малі підприємства такими можливостями,
як правило, не розташовують. Крім того, деякі види
досліджень, що вимагають використання спеціального
інструментарію (наприклад, експертиза, фокус-група й
ін.), проводяться професійними організаціями
(консультаційними фірмами, навчальними закладами і
т.д.).
1.2 Процес маркетингового дослідження
Процес маркетингового дослідження
містить у собі ряд
послідовно виконуваних етапів.
1. Розробка задуму дослідження.
1.1. Визначення проблеми.
1.2. Постановка цілей.
1.3. Формування робочої гіпотези:
1.4. Визначення системи показників.
2. Одержання й аналіз емпіричних даних.
2.1. Розробка робочого інструментарію.
2.2. Процес одержання даних.
2.3. Обробка й аналіз даних.
3. Формування основних висновків
і оформлення результатів дослідження.
3.1. Розробка висновків і рекомендацій.
3.2. Оформлення результатів дослідження.
2 Результати маркетингового дослідження
2.1 Обробка й аналіз даних
Для обробки отриманих даних
у результаті маркетингового дослідження використовуються
різні методи кількісного і якісного вимірів. Кількісні
виміри й оцінки зв'язані з
економіко-статистичними й економіко-математичними
методами обробки даних (трендовий, кореляційний і
регресійний аналіз і ін.)
Якісні дослідження не дозволяють одержати статистичні дані. Вони
виявляють лише відношення споживачів до
чого-небудь (споживчим властивостям нового товару, упакуванню й ін.);
сприйняття, засноване на знаннях або емоціях, перевага
(наприклад, щодо визначених марок товарів
і т.п.). Тому способи виміру кількісних
показників відмінні від кількісних вимірів. Якісні
виміри й оцінки ґрунтуються на методах одномірного і
багатомірного шкалування.
Одномірні методи шкалування використовуються для «вимірів
в одному напрямку», тобто коли дослідник
заздалегідь знає, на базі яких якісних
характеристик проводиться зіставлення або дається
оцінка.
Використовуються наступні шкали:
• описові (номінальні шкали);
• порядкові;
• інтервальні (шкали відстані);
• відносні (шкали з початковою крапкою).
Оцінка якісних даних у цьому випадку можлива на основі:
• семантичного (значеннєвого) диференціала (шкала Осгуда);
• сумарних оцінок (шкала Лайкерта).
В основі побудови шкали лежать біполярні визначення (антоніми).
Таблиця 2.1Одномірні методи шкалування
Продавці цього магазина:
Професіонали
1 2 3 4 5 Дилетанти
Дружелюбні
1 2 3 4 5 Недружелюбні
Уважні
1 2 3 4 5 Неуважні
Витримані
1 2 3 4 5 Невитримані
Застосовується для визначення відносини, думки.
Методи багатомірного шкалування призначені
для вимірів отриманих показників по декількох
напрямках для пошуку найбільш значимих
характеристик (коли вони
заздалегідь невідомі). При цьому
використовуються спеціальні комп'ютерні програми. Після
перебування таких характеристик застосовуються методи одномірного
шкалування. Але як би добросовісно не проводилося дослідження, якими б новітніми
методами не проводилася обробка інформації, його цінність буде втрачена, якщо не
вдасться ефективно представити результати.
2.2 Важливість професійного представлення результатів дослідження.
Маркетингові дослідження завжди проводяться на чиєсь замовлення і з наперед
визначеною метою. Результати дослідження, можливо, потрібні підприємцю для того,
щоб переконати банкіра у надійності підприємства. Роботу для власної фірми часто
виконують за завданням її керівництва.
Оскільки рішення в підприємництві завжди мають «політичне»
забарвлення, результати маркетингових досліджень сприймаються неоднаково різними
зацікавленими особами. Висвітлення будь-яких питань, які впливають на прийняття
рішення в підприємництві, з одного боку — шанс, з іншого — загроза.
Така загроза виникає для маркетолога тоді, коли він не зуміє відповідно подати
себе та результати виконаного дослідження. «Політики» знищать його і
створять довкола дослідження атмосферу цинізму, яку важко потім подолати. Чітке та
переконливе представлення маркетологом результатів дає йому шанс відіграти головну
роль у процесі прийняття рішень. Якщо дослідник буде робити саме так, він
підвищить і свій престиж і визнання своєї професії.
Практично кожне дослідження, виконуване на замовлення,
обмежується часовими рамками та виділеними на нього коштами. Додаймо до цього
добросовісного маркетолога, вічно невдоволеного виконаною роботою, і готова
спокуса зекономити час за рахунок підготовки звіту і представлення даних, які є
«непродуктивними» елементами проекту. Але маркетолог має обов'язок
перед собою та перед колегами якнайкраще провести представлення отриманих
результатів — письмово та усно. Це його шанс вплинути на подальший перебіг
подій. Від цього залежатиме не тільки те, що буде вирішено зробити, але й кар'єра
маркетолога. Результати кожного маркетингового дослідження повинні бути оформлені
письмово. Де тільки можливо, їх необхідно підсилити усним представленням.
2.3 Письмовий звіт
Письмовий звіт — матеріальна форма викладу результатів роботи дослідника.
Це документ, який дослідник готує для замовника дослідження, в якому міститься
зібрана інформація, подані висновки та рекомендації. Тут письмово викладаються
виявлені факти та їх логічні наслідки.
Звіт буде зберігатися ще довго після того, як дослідник встигне забути деталі,
пов'язані з цим дослідженням. Тому його необхідно підготувати так, щоб він міг
витримати перевірку часом. Замовник, який поспішає отримати результати, схилятиме
дослідника подати звіт у будь-яких формі та вигляді. Ніколи не піддавайтеся на
такі вмовляння. Те, що ви намагались якомога швидше подати результати дослідження,
незабаром забудеться, але недбале оформлення звіту пам'ятатиметься дуже довго.
Для того, щоб справити добре враження, звіт повинен мати відповідну структуру та
зміст. Зміст визначається метою дослідження і тим обсягом інформації, який було
зібрано в процесі його виконання. Структура побудови звіту може бути однаковою у
багатьох випадках.
СТРУКТУРА ЗВІТУ
Загальноприйнятої побудови звіту не існує. Тут має значення лише те, щоб він
логічно сприймався читачем. Дослідник вибере зручну для нього структуру, дохідливу
для більшості осіб, яким призначено цей звіт (неможливо задовольнити всіх
зацікавлених осіб одночасно). Для того, щоб виклад звіту був логічним, він повинен
відповідати принаймні таким вимогам:
1. Читач повинен легко знайти матеріал, що його цікавить. У цьому допоможе
зміст, який треба подавати навіть для коротких звітів.
2. На початку звіту необхідно вказати, для кого він підготований, чому
виконувалося дослідження, його цілі та методи їх досягнення.
3. Якщо обсяг звіту перевищує три-чотири сторінки, слід додати резюме.
4. Факти, виявлені в процесі опитування, називають результатами;
інтерпретацію фактів у світлі цілей дослідження — висновками. Правил щодо
розміщення розділу з висновками немає. Деякі дослідники вважають за краще
розмістити його спочатку, як частину резюме, інші розміщують його в кінці.
5. Великі статистичні викладки чи інші масиви інформації, що служать для
підтвердження положень звіту, майже завжди виносять у додатки.
Кожен маркетолог знаходить найвідповіднішу для себе структуру звіту. Поширена
побудова звіту, яку можна змінювати залежно від потреб, має такий вигляд:
Титульна сторінка
Звіт повинен розпочинатися з титульної сторінки, на якій написано, про що йдеться
в цьому дослідженні. Назву дослідження треба сформулювати лаконічно, не більше як
з десяти слів.
На титульній сторінці слід вказати виконавця, замовника, термін виконання і, при
необхідності, номер дослідження.
Іноді на титульній сторінці подаються поправки та спростування. Це дасть змогу
дослідникові почуватися безпечніше, але може з самого початку похитнути довіру
читача. Якщо тільки дослідження не стосується надто делікатних справ, цього слід
уникати.
Зміст
У змісті перелічуються назви всіх розділів, підрозділів звіту із зазначенням
відповідних сторінок. Звіт про дослідження ринку майже ніколи не містить
предметного покажчика, тому зміст — єдиний «путівник» читача.
Якщо звіт має додатки, їх необхідно вказати в кінці змісту.
Резюме
Величина резюме залежить від обсягу всього звіту. Якщо звіт складається з 80
сторінок, резюме може мати три-чотири, звіт на п'ять сторінок матиме резюме
обсягом півсторінки.
Резюме — мікровиклад усього звіту. У ньому повинно бути вказано, для кого
виконано дослідження, його цілі, короткий опис методів і, звичайно, основні
результати, висновки та рекомендації. Резюме необхідно підготувати так, ніби воно
призначене для аудиторії, яка не матиме нагоди ознайомитися з повним звітом. Воно
має сприйматись як окремий самодостатній документ.
Переважно цей компонент звіту читають найчастіше, багато хто з цілого звіту
ознайомиться лише з ним. Тому його варто готувати особливо ретельно.
Резюме пишуть після завершення звіту. Це — останній етап роботи. Дослідник
повинен докласти особливих зусиль до його написання, оскільки дослідження
практично закінчено і думки вже зайняті наступним.
Вступ
Після резюме йде формальний вступ. Цей розділ можна поділити на чотири-п'ять
підрозділів:
Передумови. Тут викладають події, що передували замовленню дослідження. Він може
містити історію реалізації певної продукції, можна згадати про пропоновані
інвестиції щодо розбудови заводу тощо. Для викладу передумов достатньо половини
або однієї сторінки.
Цілі. Після передумов детально подаємо цілі дослідження. Їх можна викласти на
основі угоди про виконання дослідження. Якщо в процесі роботи цілі змінювалися,
необхідно про це сказати. Також варто зазначити, чи досягнуто поставлених
цілей.
Методи досліджень. Читача необхідно коротко і доступно поінформувати, яким чином
отримано інформацію. Треба вказати методи, які застосовувалися, обсяги вибірок,
описати кабінетну роботу. Якщо дослідження стосується промислового ринку, часом із
переліку опитаних компаній читач судитиме про повноту охоплення ринку. Однак
список опитаних компаній слід винести у додатки. Також необхідно вказати, що в
додатках містяться анкети, які використовувалися під час дослідження.
Визначення. У деяких дослідженнях, особливо якщо вони стосуються технічних
питань, можуть траплятися терміни, для яких потрібні тлумачення. Це слід зробити
на початку звіту у спеціальному підрозділі вступу.
Результати
Ядро звіту — виклад результатів. Напевне, цей розділ складатиметься з
кількох підрозділів, кожен з яких присвячений певній темі, охопленій опитуванням.
Зрозуміло, що поділ на підрозділи залежатиме від цілей дослідження. Якщо у
дослідженні використовувались і якісні, і кількісні методи оцінки ринку, то виклад
міститиме приблизно такі підрозділи:
Обсяг ринку
Ринки споживачів
Постачальники ринку
Канали реалізації
Відомості про постачальників та ставлення до них
Рішення про покупку
Тенденції розвитку
Підрозділи мають подальший поділ. Підрозділ, присвячений обсягові ринку,
міститиме частини, в яких зазначено обсяг ринку в цифрах та фактах, спосіб його
оцінки (бралися дані про виробництво, від них відняли обсяг експорту та додали
імпорт). Після цього наводиться сегментація ринку (географічна, за величиною
виробу, його ціною і т.д.).
Бажано в кожній такій частині давати вступ обсягом
приблизно на півсторінки, в якому слід викласти подальший зміст. Вступ до кожної
частини найкраще писати після її завершення, хоча він і передуватиме основному
викладу.
Висновки
Після закінчення роботи над викладом результатів, у більшості звітів необхідно
подати висновки. Цей розділ можна розпочати, повторивши формулювання проблеми,
вирішення якої покладено на це дослідження.
Далі треба подати факти про компанію, для якої вирішуються проблеми. Після цього
висвітлюються результати, що мають відношення до проблеми.
Тепер дослідник може викласти можливі подальші кроки, перелічити всі
«за» і «проти» про кожний з них, посилаючись на
результати, якщо це треба.
Рекомендації
Часом рекомендації включають до розділу висновків, інколи виділяють окремо.
Багато залежить від того, наскільки великим буде обговорення. Рекомендації
випливають із викладених можливих подальших кроків. Вірогідно, що аргументи на
користь певного розв'язання проблеми будуть настільки вагомими, що читач сприйме
його як очевидний та єдино можливий.
Замовник не завжди просить дослідника робити висновки та формулювати
рекомендації. У дослідженнях споживчих ринків звіт може мати лише інформаційний
характер. Дослідник подає замовнику інформацію, яку той використовує разом з
іншою, недоступною дослідникові, як підставу для подальших дій.
Додатки
У кінці звіту містяться додатки, які служать для підтвердження положень звіту.
Сюди можуть входити:
• анкети;
• список респондентів (має значення лише у дослідженнях промислових
ринків);
• список публікацій;
• виклад великих перехресних аналізів та відповідні таблиці;
• статистичні дані та методи;
• фінансові відомості про компанії;
• публікації, що стосуються продукту.
Оформлення звіту
Оформлення — кінцева прикраса загального вигляду звіту. Для цього
доведеться тісно співпрацювати з секретарями, даючи поради про відповідну величину
лівого й правого полів на сторінках, про відступи перед і після таблиць,
використання великих букв та інших засобів.
Деякі з аспектів оформлення необхідно мати на увазі ще під час написання звіту.
До них належать:
Система нумерації підрозділів. Слід дотримуватися такої нумерації розділів та
підрозділів, яка б дозволяла трирівневе розділення.
Розташування таблиць. Текст з поясненнями повинен, як правило, передувати
таблицям, ,і не бути розташованим після них. Це не змушуватиме читача, розглядаючи
складну таблицю, намагатися зрозуміти, що вона означає.
Написи у таблицях. Таблиці завжди повинні бути пронумерованими, мати підписи
(бажано над таблицею), у тексті на них необхідно робити посилання. У таблицях до
колонок цифр дається розшифрування, вказується рік чи період, якого стосуються
наведені дані. Якщо цього не видно із змісту, треба вказати джерело походження
даних. Якщо в таблиці наведено дані у відсотках від загального обсягу вибірки,
слід вказати його (часом його називають основою вибірки). Якщо сума чисел у
колонці перевищує 100% (як буває у випадку, коли запитання передбачають кілька
варіантів відповіді), необхідно це пояснити. Інколи вказівка на запитання анкети,
якого стосуються дані в таблиці, допомагає читачеві краще зрозуміти, про що
йдеться.
Представлення статистичних даних. Статистичні дані необхідно подавати у простій
формі. Якщо дослідник вважає, що інформація надто громіздка через кількість
поданих цифр, варто поділити таблицю на кілька окремих. Подані в таблицях цифри
після коми в десяткових дробах переважно не мають ваги і лише створюють враження
точності. Треба також округлювати значення оцінки обсягів ринків: краще навести
значення 6,5 млн.ф.ст., ніж 6345897 ф.ст. Колонки та рядки значень необхідно
подавати у низхідній послідовності, за винятком випадків, коли наводяться шкали
оцінок (від «дуже добре» до «дуже погано»).
Оформлення графіків та діаграм. Графіки та діаграми використовують лише тоді,
якщо вони допомагають простіше і зрозуміліше подати інформацію. Певні дані
переважно наводять або у формі таблиць, або графічно, але не обома способами
одночасно. І таблиці, і графіки мають бути простими за формою. Якщо форма надто
ускладнена, інформацію слід подати в кількох окремих таблицях чи графіках. Як і
таблиці, графіки та діаграми повинні мати добре сформульовані підписи.
Оформлення тексту. Текст звіту також мусить бути простим і зрозумілим. Стиль
викладу — впевненим та динамічним. Слід орієнтуватися на те, що у читача не
буде часу ознайомитися з великим, складно написаним текстом. Краще використовувати
короткі речення та слова. Якщо звіт призначено не для професійних маркетологів,
треба уникати професіоналізмів. Основні позиції можна виділити окремими пунктами,
писати з абзацу, позначати рисками або зірочками.
Визначивши побудову звіту, можна розпочати його написання. Під час роботи над
проектом дослідник, свідомо чи підсвідоме, здійснюватиме відбір інформації, тому
що робочі матеріали набагато об'ємніші, ніж кінцевий звіт. Завдання маркетолога
— вирішити, що включити до звіту, а що ні. Золоте правило - використовувати
мінімальну кількість матеріалу для досягнення поставленої мети. Короткий
змістовний звіт виграє в очах зайнятого менеджера, якому бракуватиме часу
прочитати довгий документ. Пам'ятайте: треба думати багато, писати мало, говорити
ще менше.
Тепер необхідно підготувати чернетку. Основою тексту можуть служити таблиці та
цитати. За один раз намагайтеся написати якомога більше, це сприятиме
послідовності викладу і плавності переходу від розділу до розділу. Перед тим, як
передати текст для роздруку, ще раз його прочитайте та перевірте. Необхідно
виправити граматичні помилки, забезпечити логічний перехід між окремими частинами,
усунути неузгодженість даних.
Коли звіт надруковано, треба перевірити його ще раз. А перед тим, як передати
звіт замовникові, необхідно, щоб його прочитали ще раз і виправили помилки та
суперечності, які досі не були помічені. Ті, хто читатимуть звіт, рідко можуть
сказати, правильні чи неправильні результати дослідження. Тому їх думка про якість
звіту формуватиметься залежно від очевидних факторів, таких, як оформлення, якість
друку, наявність граматичних помилок. Багато хороших звітів постраждало через
примітивні помилки, пропущені під час кінцевої перевірки, коли увагою дослідника
вже заволоділо наступне завдання.
Готовий звіт необхідно «видати». Привабливий зовнішній вигляд
документа так само важливий, як вітрина магазину для його власника. Разом з чітким
зрозумілим оформленням тексту, таблиць та діаграм загальний вигляд звіту посилить
довіру до його змісту. Професійний підхід до зовнішнього оформлення звіту
свідчитиме про те, що такий самий підхід застосовувався при зборі та інтерпретації
даних.
Популярні способи оправи звіту — використання пластикових
«гребінців», термоклейких плівок, спіральних чи кільцевих зшивачів.
Гребінчасті зшивачі найпопулярніші, бо вони годяться для сторінок різного розміру,
а документ можна легко розкрити на потрібній сторінці. Необхідно продумати, як
оформити обкладинку. Виправдало себе застосування картонної картки з отвором,
через який видно заголовок звіту на титульній сторінці.
2.4 Особисте представлення результатів
При найменшій можливості слід намагатись про результати дослідження доповідати
усно. Тут дослідник може підкреслити ті сторони звіту, на які замовники під час
читання можуть не звернути уваги. Усні доповіді дають дослідникові змогу виявити
свої особисті якості.
Певну загрозу успіхові усної доповіді становить значне інформаційне насичення
звіту. Воно призводить до того, що доповідь може перетворитися на лекцію, але
доповідь повинна не тільки навчати, а й стимулювати.
Як саме дослідження, так і його усне представлення повинне мати мету. Дослідник
мусить запитати себе, чого він хоче досягти, доповідаючи результати усно.
Відповідь може бути і не настільки очевидною, як здавалося б. Завданнями усної
доповіді може бути:
• донести результати дослідження до людей, які, ймовірно, не читатимуть
письмового звіту;
• пояснити складні розділи звіту;
• підкреслити певні положення;
• стимулювати зацікавлення предметом дослідження;
• викликати обговорення висновків та рекомендацій;
• досягнути консенсусу щодо подальших дій.
Чітко усвідомлюючи завдання, дослідник може розпочати планування доповіді. Для
цього необхідно відповісти на такі чотири запитання:
Хто буде присутній? АУДИТОРІЯ
Що необхідно їм сказати? ІНФОРМАЦІЯ
Хто буде доповідати? ДОПОВІДАЧІ
Які допоміжні засоби необхідні для донесення інформації? НАОЧНІ ЗАСОБИ
АУДИТОРІЯ
Майже все залежить від аудиторії. Її склад визначає зміст
інформації, яку буде подано. Директори більше цікавляться заходами, які необхідно
буде вжити на основі даних дослідження, ніж детальною інформацією про те, що було
виявлено. Середня ланка управлінців, добре ознайомлена з ходом дослідження, може
зацікавитися детальним викладом результатів. Якщо аудиторія повністю
складатиметься з маркетологів, вони можуть виявити бажання обговорити методику
дослідження. Часто аудиторія мішана, тому при підготовці усної доповіді слід
орієнтуватися на найважливіших за становищем слухачів.
Аудиторія також визначає те, як робиться доповідь. Якщо ви матимете лише одного
слухача, то можете просто переказати зміст звіту. Якщо присутні кілька осіб,
достатньо буде користуватися перекидним блокнотом великого формату. Численна
аудиторія вимагатиме використання проектора для рисунків чи діапроектора для
слайдів. Кількість присутніх визначає розмір приміщення, в якому відбуватиметься
доповідь, а також засоби, які при цьому використовуватимуться.
Перед тим, як дослідник розпочне підготовку доповіді, йому .необхідно знати, хто
буде присутній, тип приміщення для доповіді і те, чи на час доповіді слухачі вже
ознайомлені з письмовим звітом, чи ні.
ІНФОРМАЦІЯ
Інформація, яку надасть доповідач, залежатиме від завдань доповіді. Безперечно,
він відбиратиме для виступу лише ті дані, які служитимуть підтвердженням цілей
дослідження.
Гасло, яким слід керуватись, — дотримуйтеся простоти. Аудиторію більше
цікавитиме те, що означає для них подана інформація і як її використати під час
вироблення та прийняття рішень, а не інформація сама собою. Статистичні дані можна
подати і пізніше.
Інформувати слід послідовно: вступ, основна частина,
закінчення. Для більшості доповідей це означає дотримуватися структури письмового
звіту. Наприклад, побудова може бути такою:
ВСТУП
Загальні положення
Завдання дослідження
Методи дослідження
РЕЗУЛЬТАТИ
Обсяг ринку
Структура ринку
Тенденції розвитку
ВИСНОВКИ
Характеристика проблеми
Становище компанії
Ринкове середовище
Можливості вибору
РЕКОМЕНДАЦІЇ
Альтернативи
Рекомендований вибір
Наслідки рекомендованого вибору
Надання якісної інформації в принципі не відрізняється від викладу кількісних
даних. Іноді результати якісних досліджень настільки анекдотичні, що аж просяться
бути наведеними в усній доповіді. Дослідник має змогу підкреслити певні здобутки і
тонкощі, які важко передати письмово. Однак це ставить високі вимоги до особистих
якостей доповідача. У вас не буде таблиць, діаграм чи графіків, які ви змогли б
показати слухачам — лише цитати та розповідь. Тому вся увага
концентруватиметься на доповідачі, а не на наочних засобах. Якщо результати
.якісного дослідження доповідатиме не його виконавець, то це обов'язково помітять
слухачі.
ДОПОВІДАЧ
Дослідник повинен виробити свій власний стиль доповіді. Як і в акторській
професії, успіх забезпечують підготовка та практика. Немає сумніву, що доповідач
повинен досконало володіти інформацією і мати до неї повну довіру. Необхідно
потренуватись у виголошенні доповіді, при можливості — у тому приміщенні, де
вона буде виголошена перед аудиторією, з використанням усіх допоміжних засобів.
Корисна також присутність колеги, який зможе критично оцінити результат. Після
такого «прогону» ви будете впевненіші у власних силах. Це також дасть
змогу відкоректувати час доповіді та можливі труднощі з використанням наочних
засобів.
Не слід читати текст доповіді. Виголошуючи доповідь, можна допуститися повторення
окремих слів, затинатись, порушувати плинність викладу — все одно це
звучатиме жвавіше, природніше і відвертіше, ніж читання тексту з листа. Якщо
необхідні підказки, їх можна підготувати на окремих картках або на аркушах, які
вкладаються в матеріали, підготовлені для проектування на екран. Ці підказки
повинні легко знаходитись і читатись, тому їх треба або надрукувати врозрядку
через два інтервали або написати від руки великими літерами. Тексту на картці
повинно бути небагато. Щоб знайти, коли скористатися наступним наочним матеріалом,
зробіть кольорові позначки.
Як кожний добре написаний текст, доповідь мусить викликати зацікавлення аудиторії
від самого початку. Вступ має бути його сильною стороною. Вам необхідно завоювати
аудиторію відразу. Вступні слова настільки важливі, що їх варто вивчити напам'ять.
Розпочавши від них, доповідач продовжує виступ, пам'ятаючи про наступне:
Говоріть чітко та впевнено. Аудиторія хоче, щоб доповідач її переконав. Слухачі
прагнуть знати, що робити далі. Вони вважатимуть дослідження добре виконаним, якщо
його результати будуть подані переконливо.
Утримуйте увагу слухачів на результатах дослідження. Жарти,
трюки чи екзотичний одяг доповідача зосереджують увагу слухачів на доповідачеві і
відвертають її від результатів дослідження. Одягніться скромно, як протестантський
пастор, будьте серйозним, поводьтеся спокійно, відверто і залишіть екстравагантне
викладання тим, хто зуміє таким чином виголосити доповідь, або хто не боїться
виглядати смішним.
Часом доповідають декілька осіб. У цьому випадку ще більшої ваги набувають
попередні репетиції. Кожен доповідач повинен чітко знати свою роль.
НАОЧНІ ЗАСОБИ
Доповідь результатів дослідження рідко триває менше півгодини, часто —
понад годину. Необхідний для цього час визначається не лише участю слухачів в
обговоренні, а й обсягом матеріалу, який дослідник повинен до них донести. Для
того, щоб забезпечити зацікавленість аудиторії та полегшити сприйняття, доповідач
використовує наочні засоби.
Наочні матеріали завжди повинні допомагати доповідачеві, а не домінувати під час
доповіді. Максимальна кількість графіків, яку. можна демонструвати під час
доповіді — 30-35. Вони повинні допомагати аудиторії зрозуміти, про що
йдеться у доповіді. Наочні матеріали, які потребують додаткового пояснення,
складно побудовані чи які важко прочитати, лише відвертатимуть увагу слухачів від
основної думки.
У більшості випадків тип наочних матеріалів диктується коштами та часом,
необхідними для їх підготовки. Вибравши найкращий вид наочних матеріалів для
інформації вашої аудиторії, можна розпочати підготовку таблиць. Дотримуйтесь і тут
простоти, як і в усіх інших аспектах доповіді.
Висновки.
Для забезпечення конкурентноздатності підприємства треба не просто модернізувати
виробництво і управління, але і чітко знати, для чого це робиться, яка мета
повинна бути досягнута. Головним при цьому повинно бути одне: уміння визначити,
швидко й ефективно використовувати в конкурентній боротьбі свої переваги. Чітка
орієнтація на свої порівняльні переваги на ринку товарів і послуг,
безустанний їхній пошук як усередині підприємства, так і поза ним визначають набір
функцій, виконуваних апаратом керування провідних компаній, склад їх управлінських
і інженерних підрозділів, підходи до розробки господарської стратегії. Одним з
важливих моментів у визначенні стратегії є маркетингові дослідження.
Результати дослідження є істотним «путівником» для фірми. З
їхньою допомогою можна запобігти крах фірми і розробити стратегічному задумові.
Можна сказати, що маркетингове дослідження являє собою ексклюзивну інформацію, що
відсутній у поточному інформаційному масиві. Керування процесом маркетингового
дослідження припускає: постановку задач маркетингового дослідження, планування
програми дослідження, його реалізацію, контроль і аналіз результатів, підготовку
аналітичного звіту.
Список використаної літератури.
1. Маслова Т.Д., Ковалик Л.Н., Божук С.Г. М31
Маркетинг // СПб: Питер, 2001. – 320 с.: ил. – (Серия «Краткий
курс»).
2. Барышев А.Ф., Маркетинг – М.: ACADEMA, 2002
3. Немчин А.М., Минаев Д.В., Маркетинг. Учебное пособие.//
«Бизнес-пресса», 2001 – 512 с.: илл.
4. Глушенко В. В. Менеджмент. Системные основы. – М.: НПЦ
Крылья, 1996.
1. Завьялов Л., Демидов Д.. Формула успеха. Маркетинг: сто вопросов –
сто ответов, как действовать на внешнем рынке. М., 1992.
2. Лунев В.Л. Тактика и стратегия управления фирмой. – М.: Финпресс,
НГАЗиУ, 1997. – 356с.
3. Бусыгин А.В. Предпринимательство. Основной курс: Учебник для ВУЗов.
– М.: ИНФРА-М, 1997. – 608 стр.
4. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. М.: ЗАО «Бизнес-школа
ИНТЕЛ-СИНТЕЗ», 2000. – 640 стр.
5. Диксон П.Р. Управление маркетингом. Пер. с англ. М.: ЗАО
«Издательство БИНОМ», 1998. – 560 стр.
