1 ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
1.1 Цілі, задачі і призначення маркетингових досліджень
Розмаїтість функцій маркетингу відбиває різнобічність маркетингової діяльності, спрямованої в кінцевому рахунку на доведення товару до сфери споживання і на задоволення потреб покупців.
Без збору достовірної інформації і наступного його аналізу маркетинг не зможе повною мірою виконати своє призначення, що полягає в задоволенні потреб покупців. Збір інформації, її інтерпретацію, оцінні і прогнозні розрахунки, виконувані для маркетингових служб і керівництва фірми по їхньому замовленню, прийнято називати маркетинговим дослідженням [4, с.9].
Ряд фахівців підходить до поняттю «маркетингове дослідження» шляхом перерахування основних його функцій, не виявляючи його сутності. До них відноситься Ф.Котлер, що трактує маркетингове дослідження як систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку з маркетинговою ситуацією, що стоїть перед фірмою, їхній збір, аналіз, звіт про результати [28, с.118]. Вітчизняні автори Е.П. Голубків, А.И. Ковальов повторюють подібне формулювання. А.П. Дубрович перелічує елементи маркетингового дослідження і висловлює думку, що вони мають на меті зменшення невизначеності, що супроводжує прийняттю маркетингових рішень [13, с.24]. На мій погляд, більш правильна точка зору І.К. Белявського, відповідно до якої маркетингове дослідження – це будь-яка дослідницька діяльність, спрямована на задоволення інформаційно-аналітичних  потреб маркетингу [4, с.9]. Тобто маркетингове дослідження продовжуючи бути складовою частиною маркетингу, утворить самостійний науково-практичний напрямок.
Таким чином, предметом маркетингового дослідження варто вважати маркетингову діяльність на ринку, а також ринкові процеси і явища, яким-небудь образом з нею зв'язані.
Серйозну проблему представляє вибір об'єкта маркетингового дослідження. Їм може бути саме підприємство і сили, що входять у мікросередовище його маркетингу, зокрема конкуренти, постачальники і підприємства-конкуренти, споживачі/покупці – клієнти; федеральний або регіональний ринок, включаючи його сегменти, а також населення або окрема його група, як носій демографічних і соціально-економічних факторів макросередовища маркетингу [4, с.16].
Ціль маркетингового дослідження – створити інформаційно-аналітичну базу для прийняття маркетингових рішень і тим самим знизити рівень невизначеності, зв'язаної з ними [4, с.10].
Безліч цілей, що ставлять перед собою маркетологи або їхні замовники можна розбити на чотири групи:
- пошукові – що передбачають збір додаткової інформації, що проливають світло на проблему і допомагають виробити кілька робочих гіпотез для подальшого вивчення;
- описові - що передбачають детальний опис окремих факторів і явищ, а також їхніх взаємозв'язків і впливу;
- експериментальні –, що складаються в перевірці маркетингових гіпотез про існування і форми причинно-наслідкових зв'язків між попитом, з одного боку, і істотними характеристиками товару (ціна, упакування, імідж і т.п.) і самого споживача (вік, стать, доход, характер і т.п.) – з іншої;
- виправдувальні – покликані підкріпити об'єктивною інформацією вже сформована думка, переконання, позицію керівника (фірми) або точку зору [5, с.259].
Задачі маркетингових досліджень можуть бути всілякими. Насамперед, це перебування потенційних покупців, вивчення їхніх потреб, що існує і майбутнього попиту на товар для вибору цільових ринків, тобто ринків, на яких фірма може реалізувати свої мети. Після того, як ринок обраний, потрібно проводити поточні спостереження за його станом для того, щоб вчасно реагувати на зміни, що відбуваються. Вивчення ринку необхідно і для прогнозування довгострокових тенденцій його розвитку. Складений прогноз повинний з'явиться базою для постановки цілей, розробки стратегії і планування діяльності фірми. Особливу гостроту здобуває дослідження ринку тоді, коли підприємство має намір приступити до розробки, виробництву і впровадженню на ринок нових товарів [13, с.24].
Кожна фірма самостійно ставить собі задачі маркетингового дослідження, виходячи з власних інтересів.
Маркетингове дослідження є складовою частиною загальної інформаційної системи. Відомості, факти, дані, що збираються для маркетингових цілей, утворять самостійний сектор єдиного інформаційного поля. Тому маркетингове дослідження базується на загальних вимогах і принципах інформатики і при його проведенні необхідно дотримувати наступні принципи:
науковість, тобто пояснення і пророкування досліджуваних ринкових явищ і процесів на основі наукових положень і об'єктивно отриманих даних, а також виявлення закономірностей розвитку цих явищ і процесів;
• системність, тобто виділення окремих структурних елементів, що складають явище, виявлення ієрархічного зв'язку і взаємопідлеглості;
• комплексність, тобто вивчення явищ і процесів у всій їхній повноті, взаємозв'язку і розвитку;
• вірогідність, тобто одержання адекватних даних за рахунок забезпечення наукових принципів їхнього збору й обробки, виключення тенденційності в оцінках, ретельний контроль, використання наукових інструментів дослідження;
• об'єктивність, тобто вимога враховувати можливі погрішності вимірника того або іншого явища, не підганяти факти під заздалегідь визначену схему і дотримувати обережність у їхній інтерпретації;
• ефективність, тобто досягнення висунутих цілей, порівняння результатів з витратами.
У маркетинговому дослідженні кращих результатів домагається той, хто здійснює творчий підхід, виявляє ініціативу, знаходить нові, нетрадиційні шляхи дослідження [13, с.25].
Грамотне, професійне проведення маркетингових досліджень дозволяє підприємству об'єктивно оцінити свої ринкові можливості і вибрати ті напрямки діяльності, де досягнення поставлених цілей стає можливим з мінімальним ступенем ризику і з більшою визначеністю [13, с.24].
1.2 Зміст і напрямки ринкових досліджень
Ринкові дослідження виступають як інформаційна основа досягнення таких цілей, як реалізація визначеного обсягу продажів, створення і виведення на ринок нових товарів, збільшення ринкової частки. Постановка цих цілей припускає, що мова йде про ринок конкретного товару. У даному зв'язку, розкриваючи зміст ринкового дослідження, у першу чергу необхідно зупинитися на вивченні товарної структури ринку [13, с.47].
Поняття «ринок» у даному випадку використовується з визначенням товарний. Під товарним ринком розуміється сфера реалізації конкретного товару або групи товарів, зв'язаних між собою визначеними ознаками виробничого або споживчого характеру. У даному дослідженні – ринок автомобілів BMW.
Існує безліч різних ознак класифікації товарних ринків. Одним з важливих ознак товарних ринків є територіальне охоплення.
Класифікація ринку може проводитися і по здатності товарів задовольняти потреби визначених груп споживачів: ринок чоловічого, жіночого взуття. Особливістю дослідження таких товарних ринків є облік взаємозв'язків різних форм і засобів задоволення визначеної потреби.
Ринок збуту окремого товару можна умовно розділити на кілька частин: споживачі, що не знають про товар (сплячий сегмент); знають про товар, але не здобувають його; здобувають продукцію конкурентів; здобувають нашу продукцію [25, с.59].
Дослідження ринку здійснюється в двох розрізах: оцінка тих або інших ринкових параметрів для даного моменту часу й одержання прогнозних значень. У першу чергу оцінюється поточна ситуація на ринку (кон'юнктурна ситуація), потім визначається величина місткості ринку, проводиться його сегментація і визначаються його позиції продукту на окремих ринкових сегментах [7, с.154].
Кон'юнктура ринку – це сукупність умов, при яких у даний момент протікає діяльність на ринку.
Вона характеризується визначеним співвідношенням попиту та пропозиції на товари даного виду, а також рівнем і співвідношенням цін [25, с.63]. Головна ціль інформаційного забезпечення досліджень кон'юнктури ринку – створення системи показників, що дозволяють одержати кількісну і якісну характеристики основних закономірностей і особливостей розвитку попиту населення і товарної пропозиції, виявити фактори формування ринкової кон'юнктури.
Заглиблене дослідження ринку припускає необхідність його розгляду як диференційованої структури в залежності від груп споживачів і споживчих властивостей товару, що в широкому змісті визначає поняття ринкової сегментації [25, с.73].
Сегментація ринку полягає в поділі ринку на чіткі групи показників (ринкові сегменти), що можуть вимагати різні продукти і до яких необхідно додавати різні маркетингові зусилля.
Ринковий сегмент – це група споживачів, що характеризується однотипною реакцією на пропоновані продукти і на набір маркетингових стимулів [16, с.84].
Сегментація ринку може вироблятися з використанням різних критеріїв. Для сегментації ринку товарів народного споживання основними критеріями (ознаками) є: географічні, демографічні, соціально-економічні, психографічні, поведінкові.
Критерії, що лежать в основі сегментації ринку, повинні задовольняти наступним вимогам: піддаватися вимірові в нормальних умовах дослідження ринку; відбивати диференціацію споживачів (покупців); виявляти розходження в структурах ринку; сприяти росту розуміння ринку [3, с.78].
Після визначення цільового сегмента ринку підприємство повинне вивчити властивості й образ продуктів конкурентів і оцінити положення свого товару на ринку. Вивчивши позиції конкурентів, підприємство приймає рішення про позиціюванні свій товар, тобто про забезпечення конкурентноздатного положення товару на ринку. Позиціювання товару на обраному ринку – це логічне продовження перебування цільових сегментів, оскільки позиція товару на одному сегменті ринку може відрізнятися від того, як його сприймають покупці на іншому сегменті [20, с.34].
Факторами, що визначають позицію товару на ринку, є не тільки ціни і якість, але також виробник, дизайн, знижки, обслуговування, імідж товару і співвідношення цих факторів. Оцінка підприємством своїх товарів на ринку може розходитися з думкою покупців по даному питанню [25, с.83].

1.3. Загальна характеристика процесу маркетингового дослідження

Маркетингове дослідження – складний, ієрархічно структурований процес, що послідовно розгортається в часі.
Формулювання проблем маркетингових досліджень проводиться в три етапи:
• вибір і чітке визначення зміст параметрів, що підлягають дослідженням;
• визначення взаємозв'язків;
• вибір моделей.
Цілі маркетингових досліджень випливають з виявлених проблем, досягнення цих цілей дозволяє одержати інформацію, необхідну для рішення цих проблем. Цілі повинні бути ясно і чітко сформульовані, бути досить діяльними, повинна існувати можливість їхнього виміру й оцінки рівня їхнього досягнення.
Вибір методів проведення маркетингових досліджень
Першою задачею вибору методів проведення маркетингових досліджень, що є початковим етапом розробки плану маркетингових досліджень, є ознайомлення з окремими методами, що можуть використовуватися на окремих його етапах. Потім з урахуванням ресурсних можливостей вибирається найбільш вдалий набір цих методів [9, с.31].
Найбільше широко використовуваними методами проведення маркетингових досліджень є методи аналізу документів, методи опитування споживачів (усю сукупність якої з визначеною часткою умовностей можна назвати методами соціологічних досліджень), експертної оцінки й експериментальні методи [23, с.201].
Головна відмінність методів соціологічних досліджень від експертних оцінок полягає в тім, що перші орієнтовані на масових респондентів дуже різної компетентності і кваліфікації, у той час, як експертні оцінки – на обмежене число фахівців-професіоналів. Поєднує ці двох груп насамперед те, що в обох випадках для обробки зібраних даних використовуються ті самі методи математичної статистики.
Інший клас методів, використовуваних при проведенні маркетингових досліджень, надають економіко-математичні методи [10, с.120].
Визначення типу необхідної інформації і джерел її одержання
Первинні дані виходять у результаті спеціально проведених для рішення конкретної маркетингової проблеми так званих польових маркетингових досліджень; їхній збір здійснюється шляхом спостережень, опитувань, експериментальних досліджень, виконуваних під частиною загальної сукупності досліджуваних – виборної.
Під вторинними даними, застосовуваними при проведенні так званих кабінетних маркетингових досліджень, розуміються дані, зібрані раніше з внутрішніх і зовнішніх джерел для цілей, відмінних від цілей маркетингових досліджень. Іншими словами, вторинні дані не є результатом проведення спеціальних маркетингових досліджень [24, с.107].
Внутрішніми джерелами служать звіти компанії, бесіди зі співробітниками відділу збуту й інших керівників і співробітниками, маркетингова інформаційна система, бухгалтерські і фінансові звіти; звіти керівників на зборах акціонерів; повідомлення торговельного персоналу; звіти про відрядження; огляди скарг і рекламацій споживачів, плани виробництва і НИОКР, ділова кореспонденція фірми й ін.
Зовнішніми джерелами є дані міжнародних організацій; закони, укази; постанови державних органів; виступу державних, політичних і суспільних діячів; дані офіційної статистики, періодичної преси, результати наукових дослідників і т.п. [10, с.135].
Визначення методів збору необхідних даних
Методи збору даних при проведенні маркетингових досліджень можна класифікувати на двох груп: кількісні і якісні.
Кількісні дослідження звичайно ототожнюють із проведенням різних опитувань, заснованих на використанні структурованих питань закритого типу, на які відповідає велике число респондентів. Характерними рисами таких досліджень є: чітко визначений формат даних, що збираються, і джерела їхнього одержання, обробка зібраних даних здійснюється за допомогою упорядкованих процедур, в основному кількісних по своїй природі [12, с.189].
Якісні дослідження включають збір, аналіз і інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять і говорять. Спостереження і висновки носять якісний характер і здійснюються в нестандартизованій формі [21, с.83].
Розробка форм для збору даних
Для збору даних розробляються анкети (запитальники). Інформація для їхнього заповнення збирається шляхом проведення вимірів.
Розробка вибіркового плану і визначення обсягу вибірки.
Можна виділити наступні етапи розробки вибіркового плану:
1. Визначення відповідної сукупності.
2. Одержання «списку» сукупності.
3. Проектування вибіркового плану.
4. Визначення методів доступ до сукупності.
5. Досягнення потрібної чисельності вибірки.
6. Перевірка вибірки на відповідність вимогам.
7. У разі потреби формування нової вибірки.
Рішення в обсязі вибірки є компромісом між теоретичними припущеннями про точність результатів обстеження і можливостями їхньої практичної реалізації, насамперед маються на увазі витрати на проведення опитування. [10, с.180].
Збір даних.
З погляду організації процесу існує принаймні три альтернативних підходи до збору даних: силами співробітників маркетингової служби, силами спеціально створеної групи або з залученням компаній, що спеціалізуються на зборі даних. Процес збору інформації звичайно – самий дорогий етап дослідження. Крім того, при його реалізації може виникнути досить велика кількість помилок [21, с.57].
Аналіз даних.
Починається з перетворення вихідних даних (введення в комп'ютер, перевірка на наявність помилок, кодування, представлення в матричній формі). Це дозволяє перевести масу неопрацьованих даних в осмислену інформацію. Далі проводиться статистичний аналіз (розраховуються середні величини, частоти, коефіцієнти регресії і кореляції, здійснюється аналіз трендів і т.д.) [21, с.57].
 
2 МЕТОДИ ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
2.1 Методи збору первинних маркетингових даних
Система збору первинної інформації передбачає проведення спеціальних маркетингових досліджень. Їхньою ціллю є одержання додаткових даних, зв'язаних з рішенням конкретних маркетингових задач.
Основними методами збору первинних маркетингових даних є: опитування, спостереження, експеримент і імітаційне моделювання [19, с.68].
Опитування дозволяє виявити систему переваг, на які орієнтується цільовий ринок споживачів при виборі визначених товарів, оцінці різних форм обслуговування, покупці виробів різних фірм. Це найпоширеніший метод збору даних у маркетингу. Він використовується приблизно в 90 % досліджень.
У залежності від частоти проведення опитування можуть бути крапковими (разові) і повторні.
По ступені охоплення потенційних покупців опитування можуть бути суцільними і вибірковими.
У практиці маркетингу застосовуються дві основні форми опитування: анкетування й інтерв'ювання.
Інтерв'ювання як форма опитування припускає особисте спілкування з опитуваним, при якому інтерв'юер сам задає питання і фіксує відповіді. За формою проведення воно може бути прямим (особистим) і опосередкованим (наприклад, по телефоні) [19, с.69].
Точність результатів опитування, проведеного в будь-якій формі, у значній мірі залежить від якості інструментарію (анкети або бланки інтерв'ю).
Анкета (або опитувальний лист) – це об'єднана єдиним дослідницьким задумом система питань, спрямованих на виявлення кількісно-якісних характеристик об'єкта і предмета дослідження.
Наукове спостереження, використовуване в дослідженні ринку, розуміється як процес, що:
• служить визначеної дослідницької цілі;
• проходить планомірно і систематично;
• підданий постійному контролеві з погляду надійності і точності.
Якщо за допомогою опитування можна виявити думки, смерті, знання людей, то всі ці суб'єктивні обставини «закриті» для спостереження. Однак об'єкти, наприклад, продукти, що входять в асортимент, проведення, наслідки поводження, можуть бути охоплені за допомогою спостереження.
Експериментом називається дослідження, при якому повинно бути встановлене, як зміна однієї або декількох незалежних перемінних впливає на одну (або багато хто) залежну перемінну.
Перспективним методом збору первинної маркетингової інформації є імітаційне моделювання. Воно полягає в побудові математичної, графічної або іншої моделі контрольованих і неконтрольованих факторів, що визначають стратегію і тактику фірми й у наступних експериментах на моделі з метою вивчення впливу змін цих факторів на об'єкт дослідження.
Достоїнством імітаційного моделювання є можливість усебічного вивчення безлічі факторів, що визначають стратегію маркетингу [11, с.20].
2.2 Методи збору вторинних маркетингових даних
Грамотний переклад первинних і особливо вторинних даних у цільову інформацію вимагає знання методів аналізу досліджуваних даних. Усю сукупність носіїв таких даних і в першу чергу друкованих називають документами.
Можна виділити два основних типи аналізу: традиційний, класичний і формалізований, кількісний (контент-анализ).
Традиційний аналіз – це ланцюжок розумових, логічних побудов, спрямованих на виявлення суті аналізованого матеріалу з визначеного, цікавлячого дослідника в кожнім конкретному випадку точки зору.
Традиційний аналіз дозволяє уловлювати основні думки й ідеї, простежує генезис цих думок і ідей, з'ясовує логікові їхнього обґрунтування, зважує наслідку, що випливають з них, виявляє логічні зв'язки і логічні протиріччя між ними, оцінює них з погляду маркетингових позицій.
Формалізований аналіз. Бажання позбутися від суб'єктивності традиційного аналізу породило розробку принципово інших, формалізованих, або, як часто їх називають, кількісних методів аналізу документів (контент-анализ).
Формалізований, кількісний аналіз оперує конкретними, кількісно вимірюваними параметрами. Його основним недоліком варто вважати неточне, не вичерпне розкриття змісту документа.
Контент-аналіз – це техніка виділення висновку, виробленого завдяки об'єктивному і систематичному виявленню відповідним задачам дослідження характеристик тексту [6, с.292].
2.3 Визначення обсягу вибірки
У реальності рішення про обсяг вибірки є компромісом між теоретичними припущеннями про точність результатів обстеження і можливостями їхньої практичної реалізації, насамперед маються на увазі витрати на проведення опитування.
Слід зазначити, що немає прямій зв'язку між обсягом вибірки і репрезентативністю отриманих результатів.
На практиці використовується кілька підходів до визначення обсягу вибірки. Довільний підхід заснований на застосуванні «правила великого пальця». Наприклад, бездоказово приймається, що для одержання точних результатів вибірка повинна складати 5 % від сукупності. Даний підхід є простим і легенею у виконанні, однак не представляється можливим установити точність отриманих результатів. При досить великій сукупності він до того ж може бути і досить дорогим.
Обсяг вибірки може бути установлений виходячи з якихось заздалегідь обговорених умов. Приміром, замовник маркетингового дослідження знає, що при вивченні суспільної думки вибірка звичайно складає 1000-1200 чоловік, тому він рекомендує дослідникові дотримувати даної цифри.
У ряді випадків як головний аргумент при визначенні обсягу вибірки використовується вартість проведення обстеження.
Обсяг вибірки може визначатися на основі статистичного аналізу. Цей підхід заснований на визначенні мінімального обсягу вибірки виходячи з визначених вимог до надійності і вірогідності одержуваних результатів.
Найбільше теоретично обґрунтований і коректний підхід до визначення обсягу вибірки заснований на  розрахунку достовірних інтервалів.
 
3 МАРКЕТИНГОВЕ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ BMW
3.1. Дослідження внутрішнього потенціалу підприємства
У травні 1997 року початку свою роботу в Україні компанія «АВТ Баварія», що є офіційним імпортером ВМ в Україні. За минулий час успішно розвита дилерська мережа, налагоджені стабільні продажі автомобілів, надійний і професійний сервіс. На сьогодні, це одне з найбільш розвитих подібних підприємств у Східній Європі.
Площа приміщень складає більш 4000 кв.м. Штат співробітників - більш 160 чоловік. Працює 2 автосалони - вул. Басейна, 6 і бульвар Лепсе, 4 - у які Ви завжди побачите всі самі останні новинки від BMW.
Концепція автосалонів «АВТ Баварія» припускає максимальну орієнтацію на клієнта, що при відвідуванні центрів зможе не тільки одержати повний спектр високоякісних послуг, але і зануритися в особливу атмосферу, що оточує престижну автомобільну марку, відчути дух BMW.
З 1 жовтня 2004 року компанія "АВТ Баварія" входить у групу компаній Avto Aktiv Intermercatus (Словенія).
Сьогодні “АВТ Баварія” представляє інтереси BMW Group в Україні і є одним з найбільш розвитих подібних підприємств у Східній Європі.
Підприємство має обладнання для сервісного обслуговування і ремонту автомобілів. Віковий склад технологічного устаткування: до 5 років – 64 %; до 10 років – 36 %.
Асортиментний перелік продукції підприємства:
Автомобіль легковий BMW 1
Автомобіль легковий BMW 5
Автомобіль легковий BMW 7
Автомобіль легковий кабріолет BMW 6
Автомобіль легковій купі BMW Z4
Автомобіль легковий седан BMW 3
Автомобіль легковий седан BMW M6
Автомобіль легковий універсал BMW X3
До переваг продукції, реалізованої “АВТ Баварія”  варто віднести:
- висока якість;
- імідж торговельної марки;
- зручний сервіс;
- поширеність і популярність ТМ BMW.
3.1 Дослідження кон'юнктури ринку автомобілів
В останні роки спостерігається досить позитивна динаміка продажів нових легкових автомобілів на Україні: за сезон ринок приростає в середньому на 40%. Якщо в 2002 році в країні було реалізовано 107 тис. машин, то вже через рік ця цифра виросла до 154 тис., а за підсумками 2004-го склала 212 тис.
На формування автомобільного ринку України серйозний вплив зробило її геополітичне положення. У свій час країна виявилася як би відрізаною Росією від вала машин з Азії. Корейські і японські моделі в масовому порядку стали з'являтися на українських дорогах набагато пізніше, ніж на російських, причому звичайно вони попадали туди з Польщі, Фінляндії, Туреччини. Основні потоки спочатку йшли з Заходу: при виводі військ з Німеччини офіцери гнали відтіля легковика, потім у ту ж Німеччину, Польщу, Чехію кинулися перегонники (тільки після 2000 року перед старими машинами був поставлений митний заслін, і сьогодні їхній ввіз абсолютно невигідний).
У результаті складалися переваги по брендам, що дотепер багато в чому визначають структуру попиту на іноземні моделі. Приміром, у числі найбільш продаваних марок 2004 року числяться Skoda, Volkswagen і Opel, що на російському ринку сьогодні не самі популярні. Якщо врахувати, що чеська Skoda належить концернові Volkswagen і використовує його розробки, то стає зрозумілим культ німецьких машин серед українців - для багатьох з них автомобіль з Німеччини залишається еталоном.
По оцінках аналітиків «Універсальної інвестиційної групи», у 2007 році ріст продажу нових автомобілів в Україні буде складати не менш 40%. У 1-й половині 2007 року продовжувався динамічний ріст ринку, що почався ще в попередні роки (ріст продажу нових авто в 2003 р. - 44,8%, у 2004 р. - 36,7%, у 2005 р. - 25,3%).
Основною причиною такого росту, на нашу думку, є природне наближення показника кількості автомобілів на душу населення до рівня країн Центральної і Східної Європи (близько 300 авто на 1000 чоловік, у Німеччині 600, а в Україні тільки близько 145) підкріплене збільшенням реальних доходів населення.
Впливав на це також високий у 1-й половині 2006 року ціновий рівень нерухомості, що змушувало деяку частку населення відмовитися від покупки житла і направити свої засоби на покупку автомобіля.
3.2 Аналіз мікросередовища
Головними конкурентами “АВТ Баварія” на ринку є офіційні дилери світових гравців автомобільного ринку: корпорація "УкрАвто", корпорація АІС, підприємство "Єврокар", "Интеркар Україна", компанія "Авто Інтернешнл", "Тойота Україна".
Розглядаючи як основу мотиви споживачів, за основу досить часто беруть ідею З.Фрейда про будову людської психіки.
Фрейд вважав, що люди в основному не усвідомлюють тих реальних психологічних сил, що формують їхню поведінку, і більшість людей придушують у собі безліч потягів. Він затверджував, що причини чинених нами вчинків ми не усвідомлюємо до кінця, оскільки вони знаходяться глибоко в нашій підсвідомості. Подавлені потяги ніколи цілком не зникають і ніколи не знаходяться під повним контролем. Вони виявляються в сновидіннях, застереженнях, невротичному поводженні, нав'язливих станах і т.д. Таким чином, людина не віддає собі повного звіту в джерелах власної мотивації. Наприклад, жінки ретельно відносяться до випічки, тому що цей процес підсвідомо асоціюється в них із процесом пологів. А паління, приміром, заміняє ссання пальця в дитинстві.
Мотиви - це усвідомлені потреби, вербалізовані, досить аргументовані і з'ясовні. Мотиви харчуються бажаннями і неусвідомленими потребами, що найчастіше виступають у виді потягів, що важко пояснюються.
Авраам Маслоу спробував пояснити, чому в різний час  людьми рухають різні потреби. Він виділив ряд потреб людини і розташував них у порядку ієрархічної значимості. Згідно Маслоу, потреби більш високого рівня не будуть задовольнятися доти, поки не будуть задоволені потреби більш низького рівня. Потреби по Маслоу можуть бути представлені у формі  піраміди.
Рис. 3.1 Піраміда Маслоу
 

Продукція підприємства відноситься до верхніх щабелів цієї піраміди, бо є товар, що підкреслює статус володаря, його належність до певної соціальної групи.
Споживачами  продукції “АВТ Баварія” є як індивідуальні споживачі, так і підприємства різноманітних форм власності. Структура споживачів представлена на рис.3.2.

Рис. 3.2 Структура споживачів BMW
 .
3.3 Аналіз макросередовища (PEST- аналіз)
Аналіз зовнішнього середовища непрямого впливу здійснюється за допомогою PESTE – аналізу.
Таблиця 3.1 Якісний PESTE-аналіз
PESTЕ-фактори Що дає можливість? Що дає погрозу?
Політичні і правові фактори 1. Стабільна політична ситуація в країні.
2. Створення в майбутньому єдиного економічного простору на території Росії, України, Білорусії і Казахстану відкриє нові ринки. 1. Недосконалість державної політики в області інвестування.
2. Високі митні бар'єри, візові режими.
3. Фрагментарність законодавства.
4. Неефективна практика виконання існуючого законодавства.
5. Несталість щодо питань державного контролю акцизних товарів.
Економічні         фактори 1. Істотне уповільнення темпів інфляції.
2. Ріст купівельної спроможності гривні.
3. Зниження курсу долара і його стабілізація.
4. Сприятлива для України зовнішньоекономічна кон'юнктура.
5. Високі світові ціни на товари російського експорту.
6. Ріст експорту в країни СНД і в країни далекого зарубіжжя.
7. Продовження економічного росту.
8. Поліпшення діяльності банківської системи.
 1. Підвищення цін на енергоносії.
2. Недостатня для стійкого росту інвестиційна активність.  
3. Зменшення обсягів прибутку підприємств і організацій. Зниження рентабельності виробництва унаслідок випереджального росту витрат у порівнянні з обсягами виробництва.
4. Підвищення цін на транспортні перевезення.
5. Недосконалість оподатковування (зокрема, скасування податкових пільг на прибуток).
6. Здешевлення імпортних товарів унаслідок зміцнення карбованця посилить конкуренцію російських виробників з іноземними.
Соціальні              фактори  1. Ріст реальних грошових доходів населення.
2. Ріст схильності населення до організованих заощаджень.
3. Ріст числа кваліфікованих фахівців унаслідок підвищеної уваги молоді до освіти.
4. Вивчення і застосування закордонного досвіду і використання ефективних методів управління людськими ресурсами.
5. Особлива увага приділяється удосконалюванню системи трудових відносин на основі соціального партнерства і реформування трудового законодавства. 1. Ріст сумарної заборгованості по заробітній платі.
2. Соціальна незахищеність населення.
3. Відсутність сприятливих економічних умов, що дозволяють громадянам забезпечувати високий рівень соціального споживання.
4. Високий рівень смертності чоловіків у працездатному віці.
5. недостача молодих кваліфікованих робітників.
Технологічні і технічні фактори 1. Поява сучасних технологій, нових форм торгівлі і високоефективного устаткування.
2. Вкладення інвестицій в удосконалення технологічного процесу і модернізацію устаткування.
3. Поступова активізація зусиль Уряду, орієнтованих, на підтримку малого та середнього бізнесу.
4. Впровадження програм інформатизації і розвитку економічної діяльності на основі інтернет-технологій і інших сучасних інформаційних технологій, системи електронної комерції. 1. Висока енергоємність продукції.
2. Критичний стан виробничої інфраструктури.
3. Наявність незавантажених технологічно ефективних потужностей, кваліфікованих кадрів, науково-технічних заділів і т.п.
4. Низька  інноваційна активність і невисокі темпи розвитку високотехнологічного сектора економіки.
5. Можливість використання конкурентами сучасних технологій (у тому числі інформаційних), що дозволяють зайняти більш вигідне положення по асортименті продукції і рівневі витрат.
Екологічні          фактори 1. В умовах економічного спаду 1990-х знизився рівень реальних екологічних погроз.
2.  Ріст популярності і впровадження на підприємствах  екологічного менеджменту.
3. Ріст екологічної і соціальної відповідальності.
4. Усвідомлення проблеми екологічного неблагополуччя і розуміння необхідності створення в країні системи екології, що повинна включати механізми влади,  наукомісткі технології,  систему знань про об'єктивну екологічну небезпеку. 1. Низькі темпи розвитку високотехнологічного, трудо- і нового, сучасного та екологічнобезпечного бізнесу, що визначає прогрес в екологічній сфері.
2. Ріст питомої ваги енерго-, матеріалоекономічного виробництва.
3. Антіекологічний характер динаміки  зовнішньоекономічних зв'язків.
4. Вітчизняні зношені основні фонди, «старіюча» у ході реформ інфраструктура — джерело росту числа техногенних аварій.
5. Ріст порушень природоохоронних норм.
6. Темпи спустошення російських надр набагато перевищують приріст розвіданих запасів.
Недолік мір екологічного характеру з боку Уряду.

Таблица 3.2 Кількісний PESTE-аналіз
Фактори Важливість для галузі
Х Вплив на організацію
Y Спрямованість
впливу
Z Ступінь важливості

S=X*Y*Z
Політичні і правові фактори 2 1 +1 +2
Економічні         фактори 2 3 -1 -6
Соціальні              фактори  2 1 +1 +2
Технологічні і технічні фактори 1 2 +1 +2
Екологічні          фактори 2 1 -1 -2

Оцінка важливості фактора для галузі (Х):
3 – велике значення
2 – помірне значення
1 – слабке значення
Оцінка впливу на організацію (Y):
3 – сильний вплив
2 – помірний вплив
1 – слабкий вплив
0 – відсутність впливу
Оцінка  спрямованості впливу (Z):
+1 – позитивна спрямованість
-1 – негативна спрямованість
Висновок:
1. Аналіз PESTE – факторів  дозволяє зробити висновок про те, що в цілому вплив факторів зовнішнього середовища непрямого впливу носить у цілому досить сприятливий характер.
2. Найбільшу погрозу для ТОВ “АВТ Баварія” представляють економічні фактори. Саме на подолання погрози з боку економічних факторів підприємству варто направити свої сильні сторони.
3. Технологічні, політичні і соціальні фактори дають підприємству помірні можливості, що воно в силах реалізувати, якщо правильно направить на це свої сильні сторони, а також, якщо зуміє використовувати ці можливості для посилення своїх слабких сторін.
Найважливішим етапом при виробленні ефективної стратегії фірми, є стратегічний аналіз, що повинен дати реальну оцінку власних ресурсів і можливостей стосовно до стану (потребам) зовнішнього середовища, у якій працює фірма.
Проводять первинний стратегічний аналіз за допомогою складання матриці SWOT. Методологія SWOT-аналізу припускає спочатку виявлення сильних і слабких сторін.
Таблица 3.3 SWOT-аналіз “АВТ Бавария”
Сильні сторони  Слабкі сторони
1. Широкий ринок збуту
2. Гнучка система знижок
3. Уважне ставлення до замовника і  довгострокове співробітництво
4. Надання консультаційних послуг
5. Збільшення обсягу реклами
6. Можливість навчання кадрів
7. Високий освітній рівень персоналу
8. Ефективна система мотивації співробітників
9. Ділова і професійна спеціалізація
10. Уміння співробітників працювати в команді 1. Відсутність маркетингових досліджень
2. Недостатньо знань про конкурентів
3. Неефективне використання ресурсів
4. Затоварення складів
5. відставання в області технологій 
6. нездатність фінансувати необхідні зміни в стратегії                       

Можливості Погрози  
Політична стабільність
Зниження ставки рефінансування
Ріст купівельної спроможності гривні
Створення у майбутньому єдиного економічного простору на території Росії, України, Білорусії і Казахстану
Потреба замовників в комплексних постачаннях
Зниження митних тарифів
Великий ринок робочої сили високої кваліфікації
Великий вибір постачальників
Поява сучасних технологій  Підвищення вимог до якості товару і низьких цін
Ріст числа конкурентів
Нестабільність цін постачальників
Нестабільність постачань з боку постачальників
Ризик використання конкурентами сучасних технологій
Підвищення цін на енергоносії
Підвищення цін на транспортні перевезення
Низькі темпи розвитку
 Таким чином, можна сказати що ринок України є перспективним для розвитку ТМ BMW.

 
ЛІТЕРАТУРА

1. Аристархова Н. Маркетинг рынка предметов потребления// Маркетинг, № 6, 2000, с. 24-30
2. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов – М.: ИНФРА-М, 1999. – 804 с.
3. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2001. – 219 с.
4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.
5. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 1999.-416 с.
6. Благаев В.И. Маркетинг в определениях и примерах. – СПб.: Двадцатый трест, 1993.-377с.
7. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия: Практическое пособие.-К.: ВИРА –Р, 1998 .-384 с.
8. Быховский Е. Изгой российской экономики//Кожевенная обувная промышленность, №1, 2002, с.8-17
9. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований//Маркетинг, №3, 1995, с.31-42
10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. – М.: изд-во «Финпресс», 2000.-464 с.
11. Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд//маркетинг, № 6, 2000, с. 19-23.
12. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие.-М.: ИНФРА-М, 2000.-285 с.
13. Дуровин А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. – Минск.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.-464 с.
14. Жуков В. Перспективы развития легкой промышленности и обувной отрасли: состояние производства обуви, импорт, экспорт//Кожевенно-обувная промышленность, №4, 2001, с.8-14
15. Жуков В. Рынок товаров легкой промышленности// Кожевенно-обувная промышленность, №6, 2001, с.5-9
16. Карпов В. Маркетинговое исследование рынка// Маркетинг, №2, 1994, с.78-88
17. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.-176 с.
18. Комплексная диагностика ОАО «Курская обувь». По состоянию на 15.07.2001 г. Виамекс Консалтинг. Москва, 2001 г.
19. Короткий Ю. Формализация подхода к маркетинговым исследованиям//Маркетинг, №2, 1999, с. 65-70
20. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1991.-698 с.
21. Кротов А. Сегментация по важности свойств продукта// Маркетинг, №5, 2000, с. 30-55
22. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 1999.-519 с.
23. Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 1997.-224 с.
24. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.-М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999.-398 с.
25. Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии//Маркетинг, №1,1999, с. 101-108
26. Романов А.Н., Корлютов Ю.Ю. Маркетинг: Учебник. – М.: Банки и Биржи, 1995.-560 с.
27. Стратегический план маркетинга ОАО «Обукс» за 2001 год
28. Уткина Э.А. Маркетинг.-М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ» Изд-во ЭКМОС, 1998.-320 с.
29. Худокорнов А.Г. Академия рынка: Маркетинг. Пер. с фр. А. Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар. – М.: Экономика, 1993.-572 с.